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Stratégie Durable - Interview : « Nous évoluons avec les nouvelles tendances de l’aménagement de bureau. »

5 months, 3 weeks ago

Durable France fête cette année ses vingt ans ! L’occasion de revenir sur son parcours et d’entrevoir ses futurs défis. Rencontre avec Franck Baron,  directeur général de la filiale française. 

PNP : Avoir 20 ans en l’an 2021… 

FRANCK BARON : Que de chemin parcouru depuis janvier 2001 ! Auparavant,  la marque était distribuée par l’importateur Noblet en France et seule une petite partie de notre offre était alors référencée. Par exemple, notre gamme leader de badges n’était pas suffisamment commercialisée dans l’Hexagone. Cependant, suite à l’essor des grands comptes européens dans sa clientèle, le groupe Durable a décidé de passer à la vitesse supérieure et de créer, en 2001, une filiale française.  Avant sa création, la marque Durable  réalisait quelque 700 000 euros de chiffres ;  en 2019,  nous avions pratiquement atteint les 10 millions … Durable France emploie 15 personnes réparties dans le marketing,  l’administration des ventes et une force de vente terrain de quatre commerciaux et de trois comptes clés.  

Comment définiriez-vous votre stratégie ? 

La stratégie de Durable s’est toujours appuyée sur ces 3 piliers : premium qualité, fonctionnalité,  design.  Nous avons su développer à la fois la largeur et la profondeur de nos gammes en partenariat avec les distributeurs. Des produits de niche mais apportant de la valeur ajoutée au marché. Cela nous a permis de nous développer et de nous implanter durablement. Certaines niches sont devenues des gammes incontournables à fort volume comme l’offre des badges. Par exemple, en 2001, les distributeurs français travaillaient seulement six références;  20 ans plus tard, c’est 25 références en moyenne, lesquelles sont réparties en trois univers : événements, sécurité, visiteurs. Durable est ainsi devenu au fil des années le leader européen de la catégorie badges.  Au cours de la dernière décennie le groupe s’est déployé dans les accessoires d’organisation du bureau… et depuis 10 ans dans l’univers de l’affichage avec comme innovation majeure notre fameuse gamme Duraframe dont un site spécialisé lui est dédié www.duraframe.fr .  Au cours de ces 15 dernières années, le groupe s’est aussi spécialisé dans l’injection plastique en reprenant une marque scandinave, Idealpast, spécialisée dans la production des articles liés à la gestion des déchets.  Puis dans la foulée, en faisant l’acquisition  d’une partie de la socièté, Atlanta, Durable s’est renforcé au fil des ans dans la catégorie des accessoires de bureau, avec comme exemple de réussite,  nos modules de classement Varicolor où nous avons acquis un vrai positionnement premium dans un marché pourtant déjà très concurrentiel.

Cela dit,  Durable se tourne de plus en plus vers la qualité de vie au travail…   

Parmi nos dernières diversifications,  nous développons, produisons et commercialisons depuis 5 ans une gamme innovante de luminaires, Luctra,  qui propose le concept HCL Human Centric Lighting.  Cette diversification vers l'aménagement de bureau nous ouvre à de nouveaux circuits de distribution, de nouvelles cibles de clients utilisateurs.  En investissant les différents univers de la qualité de vie au travail, nous explorons des secteurs complémentaires à nos gamme traditionnelles. A cet effet nous venons d’éditer un catalogue intitulé "Vos espaces de travail se transforment".  Ce nouveau catalogue se veut être conceptuel ; on y retrouve des informations utiles aux utilisateurs pour profiter au mieux de leur espace de travail, des conseils fonctionnels,  etc. Nous agissons dans différents secteurs : au-delà de l’éclairage, nous commercialisons des supports pour tablettes, de la signalétique murale et depuis 2020 des supports d'écrans qui offrent une solution ergonomique innovante. Nous investissons fortement dans les nouvelles tendances de l’aménagement de bureau.  De fait,  avec ces diversifications planifiées, Durable anticipe sur l’appauvrissement de la consommation et la banalisation de la petite fourniture de bureau. 

D’où proviennent vos produits ? De Chine ? 

(large sourire) Pas du tout ! 95 % de nos gammes sont fabriquées en Europe. Cela nous garantit ainsi qu’à nos clients , non seulement une totale maîtrise de la production mais aussi une fluidité des stocks.

Et demain ? 

Notre objectif est de poursuivre notre diversification en investissant le concept de l’ergonomie au sens large, comme nous avons su le faire  avec l’éclairage.  Le traitement de l'air et du bruit font-ils partie, au même titre que la lumière, du monde de l'ergonomie ?  Quoi qu’il en soit, notre stratégie sera toujours de développer des solutions innovantes et différenciantes… Nous avons obtenu un réel succès sur le marché avec nos supports pour tablettes , ce qui a considérablement influencé notre extension de gamme vers les supports pour écrans en apportant de nouvelles fonctionnalités comme le réglage  automatique  de la hauteur par simple molette, la fixation de l’écran par simple clic… Toutes ces nouvelles gammes nous ont permis d’être référencé dans de nouvelles enseignes spécialisées comme LDLC, Econocom, etc., au-delà des fournituristes de bureau. Ces ouvertures réduisent notre dépendance vis-à-vis du canal office qui continue de se concentrer et demeure ultra concurrentiel. A cela, ajoutons que notre large offre de produits destinés à la signalétique nous ouvre de nombreuses opportunités de développement dans les univers de la logistique et de l’industrie. On ne renie pas nos origines mais l’avenir de Durable se tourne désormais  davantage vers l’aménagement du poste de travail et la signalétique industrielle et logistique. 

Et qu’en est-il de la conjoncture ?  

Le groupe qui a fêté ses 100 ans en 2020 a la chance d’être une entreprise familiale solide et constante où les relations humaines sont privilégiées.  Malgré le contexte actuel,  nous continuons à communiquer régulièrement avec nos clients que je tiens d’ailleurs, ici dans vos colonnes, à remercier sincèrement, puisqu’ils ont largement participé au succès de Durable France depuis 20 ans. Pour les quatre premiers mois de 2021, les résultats sont bons et encourageants , nous sommes confiants de pouvoir revenir en 2022 au chiffre d'affaires que nous avions réalisé en 2019. Durable offre à la distribution une source d’approvisionnement européenne flexible et fiable dans un contexte international de tension croissante sur les coûts d’importation mais aussi une alternative sérieuse au regard du désir de la distribution de promouvoir une politique de développement durable en réduisant son empreinte carbone . Durable a donc plus que jamais une carte à jouer dans ce contexte! 

Propos recueillis par Frédéric Leroi