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Rentrée des classes - Coup de mou inédit dans les hypermarchés et supermarchés en août 

1 month, 1 week ago

Retournement spectaculaire de tendance entre juillet et août ; de positives, les ventes ont affiché de forts replis entre le 9 et le 22 août.  « Du jamais vu ! », pour la présidente de l’AIPB, Stéphanie Verrier.  D’où une rentrée des classes pour le moins atypique. A moins d’un coup d’un nouveau coupe de théâtre fin aôut, début septembre,  cette “faiblesse” de la GSA profitera aux autres circuits. 

Acte I. A fin juillet,  autrement dit, de la semaine 26 à celle 30 (du 28 juin au 1er août) par rapport à la même période un an plus tôt,  le chiffre d’affaires est de 113 millions d’euros dans le circuit GSA, soit une hausse de 8,6 %.  D’où cette réflexion justifiée à l'époque de Carole Beyly, consultante senior au sein de l'institut d'études marketing, résume ainsi la situation :  « C’est nettement plus positif qu’en 2020. » Et de poursuivre : « C’est,  incontestablement,  une très forte croissance.  Néanmoins, si nous comparons nos données à celles obtenues lors de la rentrée des classes 2019 à fin juillet, l'activité au global est en repli de 5,6 %. » Petit retour en arrière. La rentrée 2020 a été, et c’est un euphémisme,  pour le moins incertaine.  Souvenons-nous : à fin juillet 2020, nul ne savait si la rentrée des classes se déroulerait bien le 1er septembre. La plupart des ménages n’avait pas encore reçu leur liste scolaire. « Mon enfant ira-t-il à l’école ou continuera-t-il son enseignement à la maison comme ce fut le cas depuis mars…» Angoisse,  interrogation,  peur du lendemain, des sentiments peu propices à l’achat et tout particulièrement durant cette période de constitution des listes scolaires. Dès lors,  cette hausse de 8,6 % est à relativiser. Et il est préférable de comparer les données 2021 à celle de 2019, une année de rentrée des classes classique… 

Effet de rattrapage

« Aujourd’hui,  nous assistons à un effet de rattrapage, lequel ne suffit pas, pour autant,  à dépasser les résultats obtenus voilà deux ans », souligne la consultante marketing.  Peut-être que le mois d’août inversera-t-il cette tendance, notamment après le versement de l’ARS (Allocation de rentrée scolaire et non Agence régionale de santé). Toujours à fin juillet,  Carole Beyly faisait alors le constat suivant que d’aucuns partageaient  : « Par rapport à ce qui s’est passé,  le début août devrait être meilleur par rapport à celui de l’année dernière. » Quoi qu’il en soit, la prudence est de mise.  Assurés que la rentrée scolaire se déroulera en temps et en heure par le ministre de l’Education nationale, les ménages attendront le dernier moment pour effectuer leurs achats. Autrement dit, le week-end du 28 et 29 août et le suivant (4 et 5 septembre). Et nous devrions assister à une nouvelle concentration des ventes en GSA sur la fin du mois d’août. Autrement dit,  tout se joue pour les distributeurs et les fournisseurs sur ces deux semaines. 

Revirement 

gfk

Acte II. Le 2 septembre dernier,  l’AIPB (Association des industriels de la papeterie et du bureau) dévoilait les dernières tendances de la rentrée des classes  toujours en partenariat avec GfK France. Et la surprise est de taille.

Cette fois de la semaine 26 à fin de semaine 33 (du 28 juin au 22 août), sachant que l'ARS (Allocation de rentrée scolaire) a été versée le 17 août, que constate-t-on ? Ni plus  ni moins qu’un recul des ventes en GSA. Ainsi,  le chiffre d’affaires global de ce circuit enregistre un repli de 1,9 %, à 259 M€, et une baisse de 1 % en volume, avec 101 millions de lots écoulés. Les hypermarchés résistent mieux avec un repli de 1,6 %, à 238 M€, par rapport aux supermarchés qui enregistrent un reflux des ventes de 4,7 %, à 21 M€.  

Chiffres qui confirment le retour en grâce des grandes surfaces alimentaires face aux supermarchés.  Quoi qu’il en soit, comment ce repli, certes léger,  mais bien présent, alors que tous les feux étaient au vert fin juillet ?  « Le mois précédent a, en effet, été très fort mais nous avons constaté un certain attentisme dans les achats à fin août en regard

d’historique très hauts », explique Carole Beyly. L’imposition d’un passe sanitaires dans les centres commerciaux de 20 000 m2 et plus a dû également perturbé les achats. A titre d’exemple, la GSA enregistrait encore une progression de ses ventes à la semaine 31 (du 2 au 8 août), puis une chute de 13 %  la semaine suivante (32) et ensuite de 15 % (!), du 16 au 22 août, période où était versée pourtant l’ARS. Du reste,  cette allocation marque de plus en plus chaque année le top départ des achats scolaires. 

Du jamais vu !

D’où ce constat de Stéphanie Verrier,  présidente de l’AIPB : « Cette rentrée des classes est véritablement atypique, déjà qu’elle l’était également en 2020. Les baisses constatées durant les semaines 32 et 33 en GSA, c’est,  tout simplement,  du jamais vu ! Que se passera-t-il ensuite ?  » Réponse dans le prochain magazine PNP et d’ici là sur le site. Cela dit,  la présidente avance plusieurs raisons pouvant expliquer ce revirement de tendance.  Outre le passe sanitaire « les discounters hors enseignes traditionnelles (comme Action - Ndlr) ont performés, l’e-commerce progresse même si le réseau internet reste très minoritaire pour les

achats de fournitures scolaires pour la rentrée des classes. Qui plus est,  le Français sont partis en vacances et certains ont attendu le dernier moment pour rentrer.» Mais si, au final, cette rentrée 2021 confirmait une tendance que nous notons depuis plusieurs années dans PNP ; à savoir,  un repli lent mais constant de la GSA au profit d'autres circuits. Si le chiffre d’affaires global de ce circuit enregistre un repli de 1,9 % entre les semaines 26 et 33,le recul est de 7 % par rapport à la même période en 2019 (!) année jugée alors comme normale. Comme le souligne Nadège Hélary, directrice générale de Staedtler France, présente lors de cette conférence de l’AIPB, « Par rapport à la GSA,  nous connaissons de fortes croissances dans les autres circuits, notamment dans le online. »

Propos confirmés par Florence Breton Remia, directrice commerciale chez Exacompta. Autrement dit, toutes ces tendances montrent que le transfert des achats de la GSA vers d'autres circuits, traditionnels ou non, se poursuit. N'oublions pas néanmoins que 76 % (67 % uniquement pour les hypermarchés) des ventes de fournitures scolaires sont toujours réalisées en GSA. Et Stéphanie Verrier de conclure : « A fin août, les membres de l’AIPB notaient un réassort important au global. La dynamique est là mais désormais la question est de savoir quel réseau en profitera… »