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Rentrée des classes 2021 - Premières tendances en GSA

1 month, 3 weeks ago

Le marché de la GSA a enregistré une hausse générale des ventes de fournitures scolaires entre fin juin et fin juillet. Pour autant, en comparant les résultats à ceux obtenus en 2019, seules deux familles tirent leurs épingles du jeu : l'écriture et les colles et adhésifs.  Tout se joue cette semaine et la suivante.  Explications. 

Bilan d’étape plutôt satisfaisant. C’est du moins ce qui ressort des premières données recueillies par GfK France. Carole Beyly, consultante senior au sein de l'institut d'études marketing, résume ainsi la situation :  « C’est nettement plus positif qu’en 2020. » Qu’en est-il exactement ? A fin juillet,  autrement dit, de la semaine 26 à celle 30 (du 28 juin au 1er août) par rapport à la même période un an plus tôt,  le chiffre d’affaires est de 113 millions d’euros dans le circuit GSA, soit une hausse de 8,6 %.  

« C’est,  incontestablement,  une très forte croissance,  poursuit Carole Beyly.  Néanmoins, si nous comparons nos données à celles obtenues lors de la rentrée des classes 2019 à fin juillet, l'activité au global est en repli de 5,6 %. » Petit retour en arrière. La rentrée 2020 a été, et c’est un euphémisme,  pour le moins incertaine.  Souvenons-nous : à fin juillet 2020, nul ne savait si la rentrée des classes se déroulerait bien le 1er septembre. La plupart des ménages n’avait pas encore reçu leur liste scolaire. « Mon enfant ira-t-il à l’école ou continuera-t-il son enseignement à la maison comme ce fut le cas depuis mars…» Angoisse,  interrogation,  peur du lendemain, des sentiments peu propices à l’achat et tout particulièrement durant cette période de constitution des listes scolaires. Dès lors,  cette hausse de 8,6 % est à relativiser. Et il est préférable de comparer les données 2021 à celle de 2019, une année de rentrée des classes classique… 

Tous les graphiques à retrouver ici 

« Aujourd’hui,  nous assistons à un effet de rattrapage, lequel ne suffit pas, pour autant,  à dépasser les résultats obtenus voilà deux ans », souligne la consultante marketing.  Peut-être que le mois d’août inversera-t-il cette tendance, notamment après le versement de l’ARS (Allocation de rentrée scolaire et non Agence régionale de santé). Et Carole Beyly d’ajouter : « Par rapport à ce qui s’est passé,  le début août devrait être meilleur par rapport à celui de l’année dernière. » Quoi qu’il en soit, la prudence est de mise.  Assurés que la rentrée scolaire se déroulera en temps et en heure par le ministre de l’Education nationale, les ménages attendront le dernier moment pour effectuer leurs achats. Autrement dit, le week-end qui vient (28 et 29 août) et le suivant (4 et 5 septembre). Et nous devrions assister à une nouvelle concentration des ventes en GSA sur la fin du mois d’août. Autrement dit,  tout se joue pour les distributeurs et les fournisseurs cette semaine et la suivante. N'oublions pas que 60 % des ventes de fournitures scolaires sont toujours réalisées en GSA. « Les clients s’habituent à vivre avec le virus et ils ont la certitude que l'école ne devrait pas fermer, la rentrée des classes du 2 septembre ayant été confirmée, ajoute Lucas Levasseur, également consultant marketing senior. Il n’y aura pas, a priori, des reports d’achats en septembre comme nous l’avons enregistré en 2020.» 

Un retour à la normale

La rentrée 2020 avait été notamment marquée par un retour à la proximité, les ménages préférant se rendre dans les magasins les plus proches de chez eux,  notamment les supermarchés,  au détriment des grandes surfaces. Cette année,  cette tendance s'est inversée. Toujours à fin juillet,  les hypermarchés ont enregistré une hausse de 9,8 % de leur activité contre une baisse de 2,2 % pour les supermarchés. De plus, les premiers pèsent 90 % de la valeur du marché de papeterie en GSA contre 10 % pour les seconds.  « Cette prédominance des hypermarchés à fin juillet est un retour au schéma classique que nous connaissions avant  la crise », remarque Carole Beyly. La question est de savoir quel sera, au final, l’impact de l’obligation pour la clientèle de présenter un passe sanitaire dans les centres commerciaux de 20 000 m2 et plus ?   

Des familles de produit en hausse

Autre enseignement : toutes les familles de produits sont à la hausse, notamment deux d’entre-elles, l’écriture et les colles et adhésifs. Elles enregistrent respectivement des hausses de 13,6 % et de 10,7 % par rapport à la même période en 2020. En revanche, en comparant les résultats avec la rentrée 2019 à fin juillet,  l’écriture ne progresse alors que de 0,5 % et les colles et adhésifs de 1,8 %. Cependant,  ces deux familles sont les seules à présenter un bilan positif par rapport à 2019. 

Dans le détail,  l’écriture voit l’ensemble de ses sous-familles progresser. L’écriture pure est en hausse de 2,5 % et le marquage de 4 % par rapport à 2019 :  les crayons graphiques enregistrent même une hausse à deux chiffres… « Par ailleurs,  poursuit Lucas Levasseur, l’encre thermosensible domine toujours l’univers des rollers.  Néanmoins,  nous remarquons pour cette rentrée une prédominance des ventes de recharges par rapport à la vente de rollers thermosensibles. Cet instrument d’écriture est bien installé dans la trousse et le fait d’acquérir des recharges est aussi un acte lié au développement durable de la part des acheteurs. » Parmi les autres hausses, signalons la progression des ventes de 19,5 % des articles de corrections  par rapport 2020, mais demeurent stables versus 2019, les crayons de couleurs à + 18,5 %, les surligneurs à + 16,7 %. Pour cette famille,  à noter que non seulement les tendances pastel sont toujours très présentes mais elles se développent. 

En ce qui concerne, les prix en GSA affichent à fin juillet une baisse globale de 3,4 % (à références constantes). La raison ? Une forte pression des promotions, transversale à toutes les familles de produits auditées.  Des prix,  des promotions, voilà les deux piliers qui expliquent pourquoi la GSA domine toujours la rentrée des classes en termes de parts de marché..

F. L.