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Procos - Commerce spécialisé - Premières leçons à retenir de la crise

3 months, 2 weeks ago

Confinement,  déconfinement… et ainsi de suite. Et en janvier dernier,  bon nombre de points de vente fermaient leurs portes une nouvelle fois. Sept mois plus tard, en  juillet, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, Procos, dressait un premier bilan tout en espérant que ce dernier confinement soit le dernier… 

« La réouverture des magasins a entraîné une reprise beaucoup plus forte en mai de cette année par rapport à celle de mai 2020 », constate d’emblée Laurence Paganini, présidente de Procos, par ailleurs directrice générale de Kaporal. Et Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération, de renchérir : « Dès le 17 mai, et durant les 15 jours suivants, nous avons véritablement ressenti une envie forte des clients de consommer, la confiance étant de retour.» 

(en photo) Laurence Paganini, présidente de Procos

Néanmoins,  ce dynamisme s’est effrité en juin. Par exemple, dans le secteur des jeux et jouets,  la hausse a été de 10,8 % du 19 au 31 mai de cette année par rapport à la même période en 2019 (année de référence). Puis, l’activité a accusé un recul de 12 % en juin dernier toujours en comparaison à juin 2019. Constat similaire en ce qui concerne la fréquentation des magasins. La hausse est plus forte en début de période dans les centres commerciaux, conséquence directe d’une fermeture beaucoup plus longue des centres commerciaux que des magasins de centres-villes. Ces derniers ont ainsi enregistré une progression de 46 % et de 70 % pour les centres commerciaux entre le 17 et le 23 mai, puis respectivement de 47 % et de 59 % entre le 24 et 30 mai, pour tomber à 9 % et 17 % de hausses du 14 au 20 juin. Pour être totalement exhaustif, un léger rebond  a été ressenti entre le 28 juin et le 4 juillet, de 28 % pour les centres-villes et de 32 % pour les centres commerciaux. « Mais ce qui est rassurant,  poursuit Emmanuel Le Roch, c’est de constater au-delà de ces chiffres le retour des Français dans les magasins. » Du reste,  le chiffre d’affaires des points de vente,  tous secteurs confondus,  a augmenté de 6,6 % en juin dernier par rapport à juin 2019, et de 15, 8 % par rapport à juin 2020… En revanche,  de janvier à juin de cette année par rapport à la même période en 2019, les ventes ont tout de même diminué de 18,5 %, mais en comparant avec le premier semestre 2020 alors le chiffre d’affaires a progressé de 7,7 %. 

Croissances mensuelles au-delà de 50 %

« La réouverture des magasins impacte fortement l’évolution des ventes internet. Nous étions habitués à des croissances mensuelles au-delà de 50 % depuis le début de la Covid. En moyenne, pour les enseignes du panel, la hausse n’est que de 7 % en juin 2021 vs juin 2020. La réouverture des magasins marque un coup d’arrêt dans ces évolutions, à l’exception du secteur de la chaussure dont les ventes web des enseignes augmentent encore de plus de 40 % par rapport à juin 2020. Plusieurs secteurs, à l’inverse, connaissent des baisses des ventes web par rapport à 2020 : beauté, santé, culture/jouet/jeux et dans une moindre mesure l’équipement de la maison. Il est vrai que l’an passé, le secteur du jouet et des jeux avaient fortement bénéficié du premier confinement et donc connu des croissances sur internet très élevées », poursuit le délégué général.  

A titre indicatif, le secteur culture/jouet/jeux a vu ses ventes sur la Toile enregistrer un repli de 20,7 % depuis la réouverture. Autrement dit, si le e-commerce est certes un outil vital pour les enseignes de proximité, mais il ne remplacera jamais le point de physique, d’autant que la crise a montré et prouvé le besoin de relations humaines de la part de nos compatriotes. Le click & collect, oui, mais pas seulement… 

Et demain ? 

Une chose est certaine : plus jamais ça ! « Depuis mars 2020,  nous vivons des choses totalement inédites et nous ne pouvons plus nous permettre un nouveau confinement. Si tel était le cas, alors la casse serait terrible », prévient Emmanuel Le Roch.  Sous entendu, la vacance commerciale exploserait alors… Cela dit,  à l’heure où nous écrivons ces lignes en juillet, tous les indicateurs sont au vert.  Quelques chiffres prouvent cela. Une reprise économique de 6 % selon l’Insee,  due en partie à un essor de la consommation des ménages en mai.  Un développement du chômage moins fort que prévu,  le retour d’une pincée d’inflation, etc. Pour autant,  faut-il tomber dans une exaltation sans limite et une confiance dans l’avenir désormais à toutes épreuves ? Pas véritablement,  comme le souligne Laurence Paganini, la présidente de Procos. « Je pense personnellement que la crise n'est pas finie. Certes,  la reprise économique est là mais il existe toujours une menace sanitaire. Comment la rentrée prochaine se déroulera-t-elle ? Je pense qu’il faut inciter nos personnels à se faire vacciner et éviter ainsi de nouvelles fermetures.» 

Tout en espérant, parallèlement, que les taux d'intérêt n’augmentent pas.  D’autant que plusieurs éléments impactent l’offre : trafic maritime saturé, hausses des coûts de matières premières dues à une forte demande,  sans oublier la difficulté de recruter de nouveaux talents dans certains secteurs, principalement dans la restauration mais également,  dans une moindre mesure,  dans la papeterie. Côté clientèle, là aussi des tendances lourdes sont survenues depuis mars 2020.  Ainsi,  la clientèle post-covid se scindera en deux, d’une part, celle qui continuera à consommer comme avant, et,  d'autre part,  une nouvelle plus attachée à moins acheter au nom de la préservation des ressources. Parallèlement,  trois critères d’achat prendront de plus en plus d’importance,  le prix, le made in France et l'éco responsabilité des produits. 

Quels défis pour les enseignes ? 

La pandémie accélère les changements de cycle et la fédération Procos dénombre quatre défis à relever pour les enseignes. A savoir en premier, la dématérialisation. Outre le fait que les réseaux sociaux deviennent à leur tour un canal de distribution, l'accélération du drive et de la livraison, autrement dit, posséder une logistique irréprochable, de plus en plus de services et d’articles sont d’abord découverts par internet. Aux enseignes de trouver le bon équilibre entre le site marchand et le magasin. Le deuxième défi concerne l’ancrage local, un facteur de plus en plus décisif. Le magasin au-delà de faire connaître ses produits devrait ainsi s’impliquer de plus en plus dans la vie locale, la vie associative, voire à parrainer des clubs de pétanque de bridge, etc. Le troisième défi, qui découle finalement du deuxième, touche cette fois à l’humain. « Le développement du digital n’est pas la fin du point de vente », tient à rappeler Laurence Paganini. D’autant que toutes les études montrent que la grande majorité de la clientèle demeurent réfractaires aux robots dans les magasins,  ce qui est une bonne nouvelle. Au dirigeant d’un point de vente de former les vendeurs à “humaniser” encore plus la relation client tout en échappant à l’uniformisation technologique.  La différenciation est toujours le meilleur outil pour conquérir de nouveaux clients. En un mot: étonnez ! Enfin  le quatrième défi, mais pas le moindre, concerne la transparence. Le client final dispose aujourd’hui de tous les outils pour savoir ce qu’il achète grâce, notamment, aux différentes applications de décryptage. L’enseigne devra donc promouvoir des indicateurs fiables pour aider et rassurer la clientèle, lui mettre à disposition des outils sans compliquer pour autant le parcours client. En somme, pour Procos,  le monde d’après se résume par ce néologisme APRES, A pour accessibilité, P pour personnalisation,  R pour RSE,  E pour expérience et S pour singularité. Pour paraphraser Jean Gabin, nous savons, nous savons qu'on ne saura jamais l’avenir,  mais nous savons que le monde d’après ne se fera pas par sans l’humain et les magasins et « ça, j’le sais ! »

F. L.