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Machines de bureau : rebond des ventes à fin juillet…

1 month, 2 weeks ago

Les machines de bureau ont connu entre août 2020 et juillet 2021 non seulement un rebond des ventes permettant de compenser les pertes de la période précédente mais certains segments dépassent les prévisions. Éclaircissements avec Carole Beyly, consultante senior au sein de l'institut d'études marketing GfK France. 

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Les machines de bureau ;  un intitulé pour le moins très disgracieux où l’on s'attend à parler de robots et autres appareils autonomes.  Pourtant, cette catégorie regroupe une famille de produits pour le moins indispensables, aussi bien à domicile qu’au bureau. Selon la nomenclature de GfK France, elle regroupe non seulement les imprimantes,  mais également les scanners, les plastifieuses, les relieuses, les étiqueteuses, les calculatrices de bureau, sans oublier les destructeurs de documents. A noter que cette dernière catégorie ne pèse que 3 % de ce périmètre global,  tant il est vrai par ailleurs que les imprimantes dominent cette famille. 

Comment ce marché a-t-il survécu à la crise qui a débuté avec un premier confinement en mars 2020 ? Les achats ont-ils chuté ou au contraire sont-ils demeurés stables ? Voire les ventes ont-elles, au contraire, connu un certain dynamisme grâce aux nouvelles habitudes de travail ? Réponses. 

Un marché plutôt important 

Entre août 2020 et juillet 2021,  le marché global des machines de bureau a vu ses ventes progresser de 10,8 % en valeur par rapport à la même période un an plus tôt, soit un chiffre d’affaires total de 648 millions d’euros.  « Là, nous sommes en présence d’un marché plutôt important », constate, à juste titre, Carole Beyly, consultante senior au sein de l'institut d'études marketing. Non seulement les ventes ont progressé mais cette augmentation a largement compensé le repli enregistré entre août 2019 et juillet 2020, baisse qui s’établissait alors à 7,5 % en valeur. « De fait,  nous sommes au-delà d’un rattrapage », poursuit  Carole Beyly. Si la hausse est transversale à toutes les catégories de produits réunies au  sein des machines de bureau, certaines progressent plus vite que d'autres. Ainsi,  les imprimantes ont enregistré entre août 2020 et juillet 2021 une augmentation des ventes en valeur de 16 %, ce qui n’étonnera personne finalement car cet appareil fut un des grands gagnant de l'essor du travail à la maison suite aux différents confinements.  A noter que l 'imprimante pèse à elle seule 49 % de parts de marché dans la grande famille des machines de bureau.  Même si leurs poids est moindre, les étiqueteuses ont enregistré une progression de 30 % durant cette période ; une hausse à deux chiffres des plus remarquables.  Ce marché est passé d’un chiffre d’affaires de 10 millions (août 2019/juillet 2020) à 13 millions un an après… 

Augmentations en valeur

Du côté des relieuses,  le marché est en hausse de 11,7 %, toujours en valeur,  pour un chiffre d’affaires avoisinant les 3 millions d’euros. « C’est le plus petit de la famille », précise la consultante senior de GfK France.  Ce qui n’est pas le cas pour les destructeurs de documents. Ces derniers ont enregistré une augmentation de leurs ventes en valeur de 11,2 %, soit un total de 19,8 millions d’euros.  Comme pour les imprimantes,  même si c’est dans un moindre mesure, ce marché a également profité de l'essor du télétravail et de la mise en place de bureau opérationnel au sein des domiciles des salariés lesquels devaient traiter des documents pour le moins confidentiels ou sensibles à la vie de l’entreprise. « Là aussi,  nous sommes bien plus au-delà qu’un simple phénomène de rattrapage. Non seulement les particuliers/salariés se sont équipés,  mais les entreprises ont également eu besoin, vraisemblablement,  de détruire un certain nombre de documents du fait de la réorganisation du temps de travail. Tout cela a pû développer les ventes », analyse Carole Beyly. Finalement, la seule catégorie de produit à ne pas tirer son  épingle du jeu est celle des scanners. Celle-ci enregistre un repli  des ventes de 19,5 % entre août 2020 et juillet 2021, soit un chiffre d’affaires de 29,5 M€, alors qu’un an auparavant les ventes étaient plutôt stables. 

Le premier circuit est… 

Mais qu'en est-il des circuits de distribution pour le marché des machines de bureau ? GfK France distingue quatre principaux débouchés et le premier d’entre-eux concerne les GSS, les grandes surfaces spécialisées dans l’électronique, autrement dit, des enseignes comme la Fnac, Darty et autres. Sur les 648 millions que pèse ce marché,  ce circuit totalise 224 millions de chiffre d’affaires, circuit qui est en croissance de 21,8 % à fin juillet 2021. Ensuite, viennent les spécialistes informatiques,  autrement dénommés bureauticiens.  Ces derniers ont affiché une progression des ventes de 4,1 %,  à 182 millions.  Un circuit qui avait enregistré un fort recul en 2020, de 20 %, mais, contrairement à d’autres segments,  les bureauticiens n’ont pas pu compenser ces pertes durant la période août 2020/juillet 2021. 

Tous les tableaux à retrouver ici

Le troisième circuit en termes de poids concerne les Mass. M. Autrement dit, les hypermarchés et les supermarchés auxquels GfK France a ajouté les pure players. Ce circuit a enregistré une progression de 0,8 %, à 159 millions. « Cette petite hausse est tout à fait logique,  poursuit Carole Beyly, car en 2020 ce circuit était déjà en progression. En somme,  la dynamique se poursuit. » Enfin, le quatrième circuit est celui des fournituristes de bureau. Il a réalisé 82 millions de ventes pour une hausse de 21,5 %, après un recul de 6 % entre août 2019 et juillet 2020. Là aussi, le dynamisme des revendeurs a permis de compenser et au-delà les pertes de l’année précédente. « Ces acteurs ont su s’adapter et répondre aux nouvelles tendances, comme le télétravail », ajoute-t-elle. 

Une baisse pour les destructeurs 

Qu’en est-il des tarifs ? Toujours selon GfK,  le prix moyen a progressé d’une manière générale entre août 2020 et juillet 2021 par rapport à la même période un an plus tôt.  Néanmoins,  l’institut d’étude marketing a noté une baisse pour les destructeurs de documents, notamment pour les appareils auto alimentés. Néanmoins, le plus gros du marché  en valeur (80 %) et en volume (90 %) sont les destructeurs manuels. « Ces produits sont moins chers et plus adaptés à un usage particulier », remarque-t-elle. En ce qui concerne les destructeurs, les spécialistes bureautique sont le premier circuit de distribution. Ils totalisent 13 M€ de chiffres d’affaires, soit une hausse de 7,4 %, sur les 20 M€ de ce segment. Ensuite viennent les Mass. M. avec une progression des ventes de 16,2 %.  « Au global, ce marché est porteur de croissance cette année », conclut Carole Beyly, une bonne nouvelle pour tous les acteurs du marché. Qui s’en plaindrait ? 

F. L.