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Les agendas millésimés 2021 - Un marché toujours debout, toujours présent et qui se valorise !  

2 weeks, 3 days ago

 

Le marché des agendas millésimés a connu une hausse de ses ventes en valeur à février 2020 et pèse plus de 40 millions d’euros de chiffres d’affaires. Loin de s’éteindre, il a toujours la faveur, non seulement des entreprises, mais aussi des particuliers. Eclaircissements avec GfK France. 

A l’heure du tout numérique, l’agenda scolaire papier résiste et demeure une valeur sûre dans le cartable des écoliers, des lycéens, voire des étudiants. Cet article, comme les instruments d'écriture, a su tisser un lien personnel avec l’utilisateur. Du reste, lors des achats de fournitures scolaires, c’est généralement l'enfant  qui choisit quel agenda l'accompagnera tout au long de sa scolarité. Il en va de même, également,  pour le cartable. En somme, ce marché se porte plutôt bien. En revanche, en est-il de même cette fois pour les agendas millésimés ?  Ceux de l'année 2021 trouveront-ils le même engouement de la part de la clientèle que ceux scolaires ?  Contrairement à ce l’a aurait pu craindre, l’agenda civil résiste également, voire trouve de nouveaux débouchés grâce aux licences ; les enfants étant les clients de demain,  bien des années plus tard l’adulte retrouve ainsi un peu de sa “jeunesse”. C’est , du moins, une explication. Nous aurons l’occasion de revenir sur ce point. Quoi qu’il en soit, selon les dernières informations fournies par l'institut d'études marketing GfK France, ce marché des agendas millésimés progresse ! L’étude couvre la période allant de juillet 2019 à février 2020. Le mois de mars a été volontairement retiré pour ne pas fausser les résultats que nous vous présentons ici, crise du Covid-19 oblige. Les circuits étudiés concernent la GSA (hypermarchés et supermarchés), les OES (fournituristes de bureau et vépécistes), les superstores, et les pure players et autres surfaces multiculturelles.  

Plus de 40 millions d’euros 

gfk

Deux enseignements peuvent d’ores et déjà être établis. Le premier concerne les ventes en valeur total marché sur la période étudiée par rapport à celle allant de juillet 2018 à février 2019. Elles ont enregistré une progression des achats de 0,8 % en valeur, soit un chiffre  d’affaires global de 41,2 millions d’euros contre 40,8 millions un an plus tôt, où la progression était alors de 1,2 % par rapport à la précédente (juillet 2017-février 2018).  D’où ce constat réalisé par Morgane Vannier, consultante Market Insights, comme quoi “ce marché a connu deux années consécutives d'augmentation”. Malheureusement, il n’en va pas de même en volume où le nombre d’unités écoulé régresse. Ainsi,  les ménages français ont achetés 5, 2 millions d’agendas entre juillet 2019 et février 2020, ce qui représente un repli de 2,3 % par rapport à la période précédente. Lequel recul était, seulement si l’on peut dire,  de 0,4 % entre juillet 2018 et février 2019 par rapport à la période précédente. Deuxième enseignement qui découle du premier : ce marché des millésimés croît grâce à la valeur ajoutée des produits,  permettant de la sorte de compenser la diminution d’utilisateurs. 

Parts de marché quasi équivalentes

Une perception rapide du marché total des agendas laisserait à penser que ceux scolaires dominent en parts de marché par rapport aux millésimés ; il n’en n‘est rien. On peut même parler d”équilibre entre les forces en présence, du moins en valeur.  Ainsi, les agendas civils ont pesé 47,3 % de parts de marché entre juillet 2019 et février 2020 contre 47,5 % pour ceux scolaires. Il est intéressant de noter que la période ici étudiée englobe en même temps la dernière rentrée des classes et les achats de fin d’année… Néanmoins, cette relative harmonie ne se retrouve pas une fois que l’on compare ces deux segments de produits en volume. Les produits civils pèsent alors 41,3 % de parts de marché contre 58,7 % pour les scolaires… 

Hausse des ventes en valeur,  baisse des ventes en volume,  mais qu’en est-il des formats préférés des Français quand ils acquièrent un agenda millésimé ? Là aussi, plusieurs enseignements peuvent être établis. Tout d’abord, deux formats se distinguent, sortent du lot, les grands et les petits (13 x 18 cm). Ensuite,  les petits formats ont vu leurs ventes reculer de 5,5 % en valeur durant la période étudiée alors que, parallèlement,  les grands ont enregistré une stabilité dans les achats. Enfin, parmi ces deux catégories d'agendas civils qui prédominent le marché,  les grands formats préférés des utilisateurs sont le 16 x 24 cm et le 21 x 27 cm. A noter pour ce dernier la progression des ventes de 1,8 % en valeur par rapport aux autres tailles.   Et pour les petits formats, les acheteurs plébiscitent plutôt le A6 (10 x 18 cm),  le 13 x 18 cm étant derrière.  Quant aux autres tailles d’agendas, leur sort est variable. Notons tout de même que celui mesurant 16 x 16 cm connaît quelques revers. Entre juillet 2019 et février 2020,  il a vu ses ventes régresser de 9 % en volume et de 14 % en valeur. Constat quasi similaire, dans une moindre mesure, pour le format 14 x 22 m. 

Les licences et la GSA 

“Le marché total des agendas millésimés demeure certes modeste par rapport à d’autres familles de la papeterie mais il se maintient”, constate Lucas Levasseur, consultant marketing senior chez GFK France. Lequel marché trouve de nouvelles voies de développement avec les licences comme nous l'évoquions précédemment. “ Elles continuent à rester minoritaires parmi l’offre globale des agendas civils,  poursuit Morgane Vannier, mais elles se développent.” A titre d’exemple, toujours sur la même période de juillet à février de cette année, leur chiffre d’affaires a progressé de 80 000 euros à 250 000 euros. Ces licences, dont une partie est liée au monde de la pop-culture,  se retrouvent également dans l’univers du textile, des petits objets publicitaires, etc,  voire des cartables.  Peut-on alors parler de rajeunissement de la clientèle ? C’est une hypothèse mais nul ne peut l’affirmer avec certitude. 

A l’image des autres familles de produits de la papeterie,  celle des agendas et, en l’occurrence, ceux millésimés, n’échappe pas à la règle ; les hypermarchés et les supermarchés surplombent le marché. La GSA représente ainsi  34 % des ventes en valeur mais, là aussi,  ce circuit voit sa part de marché reculer en volume,  de 6% entre juillet 2019 et février 2020. Dans le même temps,  les surfaces multiculturelles et les pure players ont affiché une augmentation des ventes en valeur de 9 % et de 5 % en volume, lesquelles totalisent 26,4 % de parts de marché. Quant aux superstores,  ils ont atteint 21 % de parts de marché, les fournituristes de bureau et les vépécistes totalisant 19 %. “Le secteur des agendas civils ne concerne pas uniquement le monde du bureau,  conclut Morgane Vannier. Le particulier reste également très friand de ce produit.  Et en ajoutant ceux scolaires, le marché global des agendas pèse tout de même 87 millions d’euros, ce qui est loin d’être négligeable, et le marché poursuit sa valorisation.” Que demander de plus ? 

F. L.