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La grande interview : Jean-Louis Coustenoble, directeur général de JPG

1 week, 4 days ago

En février dernier, quelques semaines avant le confinement, Jean-Louis Coustenoble prenait la direction générale de JPG, filiale du groupe Raja depuis un an. Un retour aux sources pour cet homme qui occupait déjà ce poste en 2009… Rencontre. 

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PNP : Afin que les lecteurs de PNP fassent mieux connaissance avec vous,  qui est  Jean-Louis Coustenoble ? 

JEAN-LOUIS COUSTENOBLE : (large sourire) J’ai 55 ans,  marié et j’ai la chance d’avoir trois grands enfants. Dès le début de ma vie professionnelle, je suis tombé dans l’univers du mobilier de bureau. Mon premier emploi a été de m’occuper de sièges de bureau chez un fabricant, une expertise qui  m’a permis ensuite d’entrer comme chef de produit en 1994 chez JPG. Du reste,  j’ai effectué une bonne partie de ma carrière dans cette entreprise, entreprise née de la volonté d’un seul homme, Jean-Paul Guisset. Sinon,  côté loisirs sportifs,  je suis un touche à tout et je suis passionné par la mer ; cela va de la planche à voile au tennis paddle… et je cours aussi régulièrement. 

Vous avez quitté le vaste marché de la papeterie et de la fourniture en 2009. Vous y revenez en 2020 ; comment le trouvez-vous ?

Je n’ai jamais été très loin de la fourniture de bureau. Cela dit, j’ai pris mes nouvelles fonctions le 21 février dernier soit quelques semaines avant le confinement. Comme prise de fonction… Une période folle ! Du reste, j’ai encore un oeil presque neuf sur cette profession laquelle a naturellement évolué vers plus de numérisation, plus de diversité produits.  Cependant,  je me souviens qu’en 1994 beaucoup d’experts parlaient de l'avènement du zéro papier ; ce n’est pas encore le cas en 2020. Les effets de mode sont pléthores. De même, d’aucuns évoquaient à plus ou moins brève échéance le fin de l’écriture manuscrite. Il n’en n’est rien,  bien au contraire. 

Du reste,  en 2009, vous quittez la direction générale de JPG,  poste que vous retrouvez aujourd'hui.  

(après un bref silence) Ce retour, comme vous pouvez l’imaginer, m’a procuré beaucoup d’émotions. J’ai travaillé pendant 15 ans chez JPG et j’ai retrouvé bon nombre de mes anciens collègues.  Entretemps,  l’entreprise a eu une histoire pour le moins mouvementée comme l’intégration de Corporate Express et le passage à la marque Staples…Avant ça souvenez-vous : JPG a été cédée à la société à Boise & Cascade à la fin des année 1990, puis elle est reprise ensuite par PPR en 2000 et par Staples en 2002. Le passage de la marque JPG à celle de Staples. Un creux pour l'entreprise, d’autant que la stratégie alors était de centraliser de nombreuses fonctions au niveau européen. Pour être totalement sincère,  j’ai l'impression d'avoir quitté  la société voilà deux jours ! Cependant,  un certain savoir-faire est parti.  

Donc, vous recrutez...

Absolument ! Une soixantaine de personnes a déjà rejoint l’entreprise depuis un an. Nous recrutons aussi bien pour notre centre d’appels,  l’approvisionnement,  le marketing mais aussi pour le service publishing qui n’existait plus. Comme le service comptabilité qui vient de renaître avec une équipe de huit personnes.  JPG redevient une entreprise à part entière. C’est, du reste, la stratégie du groupe Raja mise en place par Danièle Kapel-Marcovici : chaque société du groupe se doit d’être autonome et de posséder une certaine latitude dans ses décisions. C’est une des raisons de mon retour chez JPG mais également le fait d’appartenir à une groupe familial européen, qui a les moyens financiers de sa stratégie. 

L’intégration de JPG au sein du groupe Raja est-elle achevée ? 

Elle est en cours.  Rome ne s’est pas faite en un jour… car on ne se débranche pas d'un groupe comme Staples si rapidement.  Cela dit, le processus de réintégration de JPG se poursuit selon le plan prévu et tout devrait être achevé au printemps 2021. Notre nouvelle plateforme internet, qui s’appuyera sur celle du groupe, sera opérationnelle d’ici à la fin de l’année. N'oubliez pas que nous possédons deux sites,  l’un dénommé jpg.fr, l’autre destiné aux grands comptes contenant des offres privatives. L’été dernier, nous avons fait basculer notre réseau, de celui de Staples à celui de Raja. Nous lançons aussi la marque propre Raja en janvier ; nous l’avons déjà fait pour le papier en septembre. C’est formidable de remettre JPG en ordre de marche. Un beau défi !  

Mais l’entreprise allait si mal que cela du temps de Staples ? 

Non ;  JPG va bien. Néanmoins,  il est vrai que depuis quelques années, la société était sur la défensive. Maintenant, nous devons la relancer à travers une croissance profitable. Il n'est pas question, pour nous,  d'acheter des parts de marché en cassant les prix. Nous ne voulons pas perdre de l’argent. Cette stratégie offensive passe d’une logique qui était comment dépenser moins, à une logique qui est maintenant comment dépenser mieux… Quels risques je prends avec cet investissement ? Où dois-je investir pour être plus efficace, pour un développement durable la société ? Par exemple,  nos investissements dans le marketing doivent aussi bien concerner à la fois les catalogues papier, qui demeurent un support de vente indispensable, et le digital, à la fois pour la notoriété et  à l’image de la société. 

Allez-vous renforcer vos équipes terrain ?

Actuellement, JPG possède une équipe de 30 commerciaux terrain et il n’existe pas d'objectif à court terme pour la faire grandir. Elle est appelée à croître si le nombre de nos clients augmente… Notre force est d’être à la fois présent sur internet, les catalogues papier, une plateforme téléphonique pour des centaines de milliers de clients, de la TPE aux grands groupes du CAC 40. Notre force est également de posséder une large palette d’entreprises clientes et de se développer dessus, sans laisser de côté tel ou tel type d’entreprise. Nous voulons conserver ce savoir-faire qui consiste à pouvoir s'adresser de manière personnalisée aussi bien à l'auto-entrepreneur qu’à la multinationale installée dans les quartiers de La Défense. 

Actuellement,  vous ne possédez qu’un centre logistique. Pour accompagner votre stratégie de développement êtes-vous prêt à en ouvrir un second ? 

Ce n’est pas l'ordre du jour. En plus du site de Survilliers, nous faisons appel à un prestataire extérieur pour l’entreposage du mobilier de bureau soit l’équivalent d’un bâtiment d’environ 8 000 m2 en région parisienne. Cependant,  deux axes de développement sont mis en en place au sein de notre entrepôt. D’une part, en améliorant, en rationalisant et en optimisant au maximum nos mètres carrés afin de libérer plus de place pour le picking. D’autre part, améliorer les conditions de travail en apportant diverses solutions comme, par exemple,  comment porter moins. Chaque jour, plus de 10 000 colis partent de notre entrepôt. Nous avons un plan à trois ans et pour accompagner notre croissance, il nous faudra d’autres outils logistiques. C’est une approche groupe. Par exemple, toute notre offre emballage pourrait partir depuis les sites de Raja. Quoi qu’il en soit, si des besoins se font sentir, le groupe répondra présent. Je le répète : l'entreprise Raja a les moyens financiers pour se développer et n’hésitera pas à le faire. Cela a toujours été la philosophie de Danièle Kapel-Marcovici.  

L’e-commerce n’était-elle pas finalement LA prochaine et grande étape pour JPG  ? 

(très large sourire) Mais voilà bien des décennies que JPG est un acteur du e-commerce. L'entreprise a même été pionnière dans ce domaine avec l’ouverture de son premier site en 1997. Certes,  les ventes en ligne ne totalisaient alors qu'un ou deux pour cent notre chiffre d’affaires ce qui représentait tout de même quelque 2 millions d’euros. JPG était alors un des plus grands sites marchands à l’époque. Il n’y a pas de révolution digitale en marche chez JPG car déjà 80 % de nos transactions passe par la Toile. Certes, des choses sont à améliorer notamment dans la présentation de certaines familles de produits ; je pense au mobilier de bureau. Le prochain changement de plateforme nous permettra, du reste, d'aller encore plus loin. En revanche, nous ne scannerons pas l’offre de concurrent en permanence pour afficher le meilleur prix. Notre objectif est de remettre l’église au milieu du village. JPG, c’est une expertise reconnue pour vendre aux professionnels des produits et services au juste prix !  

L’entreprise que vous dirigez peut-elle s’implanter dans d’autres pays en Europe ?  

JPG n’ira pas en Allemagne par exemple, tout de suite. Cependant, n’oubliez pas  que l’entreprise appartient à un groupe européen, Raja, qui a une stratégie de développement à l’international. C’est la création de la plateforme numérique Raja Market, un projet en cours qui se déploiera dans les années à venir. Toute croissance externe sera une décision du groupe et, croyez-moi, j’ai suffisamment de travail actuellement pour ne pas avoir le temps de scruter telle ou telle éventualité de croissance externe ! 

Finalement, qui est votre principal concurrent ? 

Bruneau, depuis toujours ! Sauf erreur,  Bruneau est née dans les années 1950 et c’est en s'inspirant de ce modèle que Jean-Paul Guisset a alors créé JPG vingt ans plus tard. Historiquement, ce sont deux modèles similaires. Les équipes de Bruneau ont réalisé ces derniers temps un travail formidable. Dans le même temps, la marque JPG a été retirée sacrifiée… Tout le monde sait qu’imposer une marque demande du temps. Bruneau a toujours eu une politique constante et stable. Par ailleurs, le mobilier fait aussi partie de notre ADN. JPG s’est d’abord développé avec cette famille avant d’investir la fourniture de bureau et, aujourd’hui, elle doit retrouver la place qui était la sienne. 

Allez-vous développer de nouvelles familles ? 

Je ne le crois pas que nous allons ouvrir d’univers produits totalement nouveau. Car notre offre répond déjà et de plus en plus à tous les besoins qu’une  entreprise réclame pour son fonctionnement,  hormis ceux de production. JPG n’a pas vocation pour autant de devenir une place de marché comme Amazon/ Mais en utilisant cette technologie, notre offre s’accroît en faisant livrer par d'autres distributeurs, mais en notre nom,  des produits que nous ne stockons pas comme ceux liés à l’hygiène par Bernard, filiale de Raja. Nous avons également passé des accords avec Tech Data, pour la partie IT,  ou Adveo pour certains articles. Sans oublier toutes les références disponibles au sein des différentes filiales du groupe Raja. Si vous voulez, JPG est une place de marché avec un seul distributeur,  nous ! Car nous demeurons au centre de la relation client, et la facture provient de nos services.

Dernier point : le marché des fournituristes scolaires vous intéresse-t-il ? 

C’est un métier spécifique avec une saisonnalité très particulière qui nécessite un savoir-faire commercial et logistique assez différent du nôtre. Alors, à court terme, ce n’est pas le sujet. 

Propos recueillis par Frédéric Leroi

 

Repères : Quelques dates clefs 

Jean-Louis Coustenoble connaît bien le secteur de la fourniture de bureau. Il a en effet travaillé au sein de JPG et de Staples. Ainsi, entre 1994 à 2009, il a successivement occupé les fonctions de chef du groupe, directeur du merchandising, directeur général de Kalamazoo et VP Marketing et Merchandising Europe. En 2008, il est nommé directeur général de JPG et Bernard, avant de quitter l’entreprise en 2009 pour diriger la société Onedirect puis créer la première place de marché B to B Agloply.fr. Plus récemment, il dirigeait la société Casal Sport, filiale du groupe Manutan.  

 

Repères : JPG en chiffres 

CA : 125 M€ en 2019

Collaborateurs : 400 

Un site logistique à Survilliers au nord de Roissy de 25 000 m2, également le siège social 

30 000 produits

120 000 clients