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Interview - Vincent Blanchard, directeur général edding France  : « Une véritable révolution est en marche  »

10 months, 1 week ago

En 2019, le groupe edding a décidé de mettre en place un nouveau plan stratégique couvrant la période 2020-2025, la crise actuelle n’ayant fait qu'accélérer son déploiement. Explications avec Vincent Blanchard, directeur général de la filiale française. 

edding

PNP : Alors que le  plan stratégique 2015-2020 touche à sa fin, le suivant est déjà mis en place vers l’horizon  2025...

VINCENT BLANCHARD : En effet. Cependant,  je tiens d’abord à préciser que ce plan  a été élaboré et lancé avant la crise : cette pandémie n’a été qu’un accélérateur pour son déploiement.  Le premier avait comme signature “Changer avant d’y être obligé ”, reprenant cette citation de J.Welsh ( General Electric) .  En 2014, nos dirigeants avaient identifié quatre facteurs de changements majeurs à venir dans l’univers de la papeterie et de la fourniture de bureau : la numérisation des échanges,  la montée en puissance des MDD,  l’arrivée de nouveaux distributeurs et la rationalisation des fournisseurs de la part des distributeurs. Avec, au final, une perte de valeur de 10 Md€ pour un chiffre d'affaires du marché global en Europe de 30 Md€. Soit près d’ un tiers du marché. Aujourd’hui, le nouveau plan stratégique du groupe a comme intitulé “Changeons car c’est une nécessité”. Le digital poursuit son essor, les pure-players s’imposent… 12 grands changements sociétaux sont en cours, comme l’empreinte écologique des produits, l’urbanisation accélérée, le protectionnisme, etc. Nos sociétés changent et les entreprises doivent en faire de même.  

Et quelles conséquences pour la papeterie ?  

Un exemple. Le télétravail est désormais installé en France. Donc, il y aura moins de temps en salle de réunion et moins de paper board vendus, de marqueurs, etc… Et cela est  vrai aussi en Europe. Nous devons nous adapter sous peine de disparaître comme cette grande marque allemande d’article de dessin technique  qui réalisait en 1998 quelque 230 millions de chiffre d’affaires et qui n’a pas cru au digital et aux logiciels informatique comme autoCAD. Aujourd’hui, elle n’est plus que l’ombre d’elle-même. Autrement dit, ces changements disruptifs sont en vérité une réalité  nous forçant à nous adapter mais aussi   une chance à saisir pour une entreprise comme edding.  

Concrètement, en quoi consiste ce plan ? 

Notre nouveau plan comporte trois points.  Le premier concerne notre stratégie qui doit désormais être davantage centrée  vers le client, et non simplement orientée client. C’est une nouvelle étape. Le traitement des données, couplé à l’intelligence artificielle, permet aux industriels de mieux cerner aujourd'hui les besoins et les attentes des consommateurs.  Auparavant,  ce rôle revenait aux distributeurs ; edding, comme d’autres fournisseurs, a besoin de comprendre et d’anticiper. Nous allons aller encore plus loin dans la segmentation de notre clientèle. Dès lors, toute l’organisation de l’entreprise sera remaniée, repensée pour être  structurée autour du client en adaptant nos indicateurs économiques et financiers . Pour cela,  le groupe intensifie son expertise  dans le numérique. edding va ainsi aller à l’inverse de la production de masse avec des gammes courtes , car ce modèle apparaît révolu ;  le déclin des rayons non-alimentaires en GSA semble le prouver.

Vous évoquiez une stratégie en trois points. Quels sont les deux autres ?  

Effectivement.  Le deuxième point pourrait être résumé ainsi. L’offre en papeterie doit demander plus de réactivité.  Nos modèles économiques changent, comme je l'évoquais plus haut, et le client-utilisateur  est devenu l’acteur principal du marché, grâce au digital, à la notation des produits  et à l'accès d'informations multiples et variées, et cela en lieu et place des distributeurs. Les consommateurs sont moins fidèles dans leurs achats.  Dès lors,  les revendeurs traditionnels doivent se réinventer. Pour notre part,  nous devons miser sur l’attractivité de notre marque,  sa reconnaissance,  sa qualité et ses innovations auprès de communautés de clients.  Si une marque est plébiscitée  par le client, elle peut alors se diversifier. On ne s’interdit rien ! Du reste,  nous lancerons début février en Europe une nouvelle gamme dédiée aux loisirs créatifs et aux beaux-arts, pour une expérience créative vibrante et artistique.  Elle  nous a demandé plusieurs années pour la développer mais je ne vous en dirai pas plus… pour l’instant, du moins.  

D’où le déploiement de la marque dans le tatouage. Une nouvelle communauté pour edding… 

Oui, nous devons être agiles et réactifs. Internet a donné la possibilité à notre jeunesse de pouvoir dialoguer avec le monde entier.  Pour autant, le sentiment de solitude n’a jamais été aussi présent et à l’intérieur des différentes communautés chacun a besoin de s’exprimer, de personnaliser sa création et ses messages. edding a ainsi décidé d’accélérer le lancement de nouveaux produits et d’être présent dans un univers porteur comme le tatouage .

Dès lors, allez-vous ouvrir un site marchand ? 

Un site est en test en Allemagne et il devrait être lancé en même temps aux Pays-Bas.  Pour l’instant, la France n’est pas concernée. Je tiens à préciser qu’il ne s'agit en aucun cas de concurrencer nos distributeurs mais de mieux comprendre et cerner les besoins de nos clients et de recueillir ainsi des informations nouvelles sur les interactions et processus d’achat. Au contraire, le contexte actuel nous a fait reprendre conscience que nous devons également réaffirmer notre soutien à nos partenaires distributeurs en les accompagnant dans l’adéquation de leur offre aux  besoins émergents. Ainsi, edding se met au service de ses clients avec un nouveau concept "Véritablement à vos côtés, edding”. Il s'agit d'une gamme de 12 produits très spécifiques répondant aux besoins de sécurité sanitaire, d’éco-responsabilité, du maintien de la qualité du travail à la maison ou même de développement personnel. Nos clients peuvent donc réellement compter sur nous pour les accompagner dans ce monde en pleine mutation.  

Et le troisième et dernier point ? 

Il concerne la responsabilité des collaborateurs et leur agilité. Les filiales restent.  Cependant, que ce soient les équipes marketing,  vente,  supply chain… elles n'existent plus à proprement parler.  Plus de titres, et chacun devient un « business développeur ».  Chacun d’entre nous sera rattaché à une ou plusieurs business units (BU). La France en compte ainsi principalement deux, l’une dénommée Bureau et Industrie où est rattachée l’éducation, l’autre Créatif et Solutions pour la Maison plutôt axée vers le marché grand public. A cela s'ajoute une BU Travail collaboratif  et une autre consacrée aux nouvelles technologies. Chaque unité rapporte majoritairement au siège, lequel co-construira  sa stratégie propre avec ses collaborateurs sans distinguo de leurs filiales. C’est une révolution ! Nous passons ainsi d’un système de fonctionnement pyramidale à un système cellulaire. Quant à la formation d’un salarié, la montée en compétence s'effectuera grâce à l’accompagnement d’autres salariés, experts dans leur domaines . Une intra formation à la manière des start-up. Nous savons ce que nous voulons ; nous organiser et nous concentrer  sur nos clients …mais rien n’est figé  vers l’horizon  2025.  C’est un fait certain : edding est une petite structure en France mais  cette crise est une chance pour nous remettre en cause, nous réinventer afin de pouvoir grossir et gagner durablement des parts de marché… 

Propos recueillis par Frédéric Leroi