s'abonner

Interview Ioburo 

8 months, 1 week ago

En ouverture :  (de g. à d.) Régis Lefranc et Geneviève Lamour à la tête du Ioburo de Charleville-Mézières, Jean-Pierre Maternowski, directeur des achats Alkor, et Jean-Philippe Thévenot,  directeur de l’enseigne Ioburo. 

A retrouver aussi l’histoire de la maison Floquet ici

Le premier point de vente sous enseigne Ioburo a ouvert ses portes dans la capitale des Ardennes françaises, à Charleville-Mézières. Ce magasin pilote est la concrétisation de la nouvelle stratégie menée en B to C par la coopérative Alkor. Explications avec Jean-Pierre Maternowski, directeur des achats de la coopérative Alkor, et Jean-Philippe Thévenot, directeur de l’enseigne Ioburo.

 

PNP : A quand remonte la genèse de Ioburo et pourquoi créer une nouvelle enseigne ?

 

JEAN-PIERRE MATERNOWSKI : Depuis vingt ans environ, nous avons toujours eu l’ambition au sein de la coopérative de mieux gérer notre concept de point de vente de centre-ville dédié uniquement au marché B to C. Régulièrement, Alkor a mis les moyens pour le développer, animer le réseau… mais au début des années 1990, le magasin indépendant pouvait encore jouer son rôle de commerçant local avec pertinence. Puis, durant cette décennie, se sont développés les enseignes de superstores. Les fournituristes de bureau se sont alors intéressés à ce type de commerce, notre groupement a d’ailleurs accompagné l’enseigne de superstores Bureau Center. Des dissensions internes n’ont pas permis de capitaliser et développer cette enseigne au sein du groupement. Parallèlement, sous l’enseigne Majuscule et par la suite, sous l’enseigne Burolike, nous avons développé un concept de supersores laissant énormément de liberté à nos adhérents. L’indépendance du commerçant, c’est l’ADN de notre fonctionnement, comme aime à le rappeler Laurent Proy, directeur général d’Alkor. Bien évidemment, nous n’avons jamais réussi à véritablement homogénéiser ce type de magasin en tant qu’enseigne. Le temps du constat est alors venu. Voilà trois ans environ, avec les coopérateurs, ont été mises en place des sessions de réflexions portant sur le marché du superstores en France, et sur le devenir de nos propres libre-services. Les réflexions étaient menées à partir de SWOT * très simples, mais qui donnaient à tous une vision très claire des enjeux. Cette commission mandatée par le conseil d’administration, et c’est tout l’attrait d’être une coopérative où un homme égale une voix, réunissait trois adhérents Burolike et trois adhérents Majuscule possédant des superstores, et les permanents de la centrale, Laurent Proy en tête. L’objectif était de créer un réseau enfin structuré, pertinent compte tenu de l’évolution du commerce, et tourné uniquement vers le B to C.  Unifier à partir de l’enseigne Majuscule se révélait impossible car par exemple, nous entrions alors dans un conflit avec les tarifs B to B pratiqués. De plus, la spécifié forte de l’enseigne Majuscule sur le marché du scolaire se serait avéré très vite bloquant pour le développement national du nouveau réseau. Idem pour Burolike qui, de plus, était une enseigne trop récente, et spécifiquement dédié à la fourniture de bureau en B to B. La solution passait alors par une troisième voie en créant une nouvelle enseigne. Le nom de code du projet à l’époque était Storama. Parallèlement, la vente de Bureau Center a renforcé notre volonté de mettre en place ce nouveau réseau de proximité. Plusieurs coopérateurs et d’anciens adhérents de Bureau Center soutenaient le projet de créer un véritable concept new-look avec la coopérative Alkor. Le 28 septembre 2017, la commission se réunissait en session plénière, et lançait les fondamentaux de la nouvelle enseigne. Le projet était présenté au conseil d’administration de novembre 2017, pour être validé à la quasi-unanimité du conseil (11 voix pour, et une abstention)

Et vous choisissez Ioburo, un nom qui en étonne plus d’un encore aujourd’hui…

(Large sourire) La question du nom s’est en effet posée très rapidement à la commission. Pour cela, nous avons travaillé avec Christophe Aveline qui est à la tête de l’agence Mercure. Il officie notamment avec le groupe Charlemagne basé à Toulon, dirigé par Jacques Rouard, qui est aussi président du conseil d’administration d’Alkor. Le défi a été de transcrire dans le nom de l’enseigne l’ensemble des valeurs que nous voulions mettre en avant.

Mais n’aurait-il pas été plus simple d’intégrer au sein de la coopérative un réseau déjà existant ?

La coopérative a un historique qui demeure à jamais marqué par notre expérience de gestion en propre de magasins dans les années 1990, à travers la société Port Royal Développement. Je ne vous cache pas que la fin fut douloureuse pour la coopérative, notamment d’un point de vue financier. Cependant, à l’heure d’aujourd’hui, et fort de l’expertise que nous intégrons au sein de la centrale, rien ne dit que nous n’intégrerons pas d’autres réseaux mais alors sous l’enseigne Ioburo. Cette question d’orientation stratégique, si elle se présentait, serait traitée au sein du Conseil d’Administration

Revenons au nom de la nouvelle enseigne. Vous parliez de valeurs pour choisir au final Ioburo.

Les séances de brainstorming ont dans un premier temps permis de formaliser vers Christophe (Aveline) les valeurs fondamentales souhaitées pour notre nouveau mode de commerce. D’habiles schémas pondérant toutes ces valeurs nous ont été présentées, avec les déclinaisons de noms traduisant les différents positionnements. A la suite de plusieurs cessions passionnées, et pour faire court, le consensus s’est porté sur Ioburo.  En effet, le fonds de commerce actuel de nos superstores est la vente de fournitures de bureau et nous voulions tous que le mot de bureau apparaisse. En même temps, nous cherchions à nous différencier dans ce marché B to C. Le préfixe iO signifie ‘’je’’ en espagnol, d’où l’idée de mon bureau à moi ; le ‘’je’’ aussi du consommateur individuel. Pour les puristes, appréciant les belles histoires, il fait également référence dans la mythologie grecque à la maîtresse de Zeus qui le rendit humain par amour. Et chez Alkor nous aimons l’amour qui nous unit, et tout ce qui rend nos magasins humains… Vous noterez aussi que ce nom possède un très bon équilibre phonétique. Par la suite, de nombreux chantiers ont été ouverts, notamment pour le graphisme du logo Ioburo, le contrat d’enseigne, le concept, le choix du mobilier, l’assortiment, le plan marketing, la création du site click & collect aujourd’hui opérationnel ; nous avons déjà reçu nos premières commandes en ligne… sans oublier l’étiquetage par EEG (étiquettes électroniques de gondoles) et les bornes numériques, car nous voulons faire de Ioburo une enseigne connectée. Pour être complet, notre premier chantier a été le recrutement du directeur d’enseigne en la personne de Jean-Philippe Thévenot. En moins de deux ans tout le concept a été finalisé !

Parlez-nous justement de ce concept.

 

JEAN-PHILIPPE THEVENOT : La coopérative Alkor compte 135 adhérents répartis dans deux enseignes B to B, à savoir 110 Majuscule et 25 Burolike. Et maintenant nous ajoutons une troisième corde à notre arc avec l’enseigne cette fois B to C, Ioburo. Alkor développe un savoir-faire retail. Nous avons toujours eu des adhérents Majuscule possédant des magasins dans les centres villes. Ioburo compte actuellement sept unités dont la surface varie entre 400 m2 et 700 m2, mis à part de celui de Paris-République dont la surface est inférieure à 300 m2. Cela dit, notre concept a été conçu pour s’adapter à des structures pouvant aller jusqu’à 800 m2. Et d’ici à la fin de l’année, trois autres coopérateurs nous aurons rejoint. Notre « business plan » se déroule comme prévu et les Ioburo déjà ouverts peuvent d’ores et déjà agir pour la rentrée des classes 2019 comme cela avait été prévu.

Quels sont les moyens mis en œuvre par Alkor pour soutenir ce lancement ?

JEAN-PIERRE MATERNOWSKI :  Nous construisons notre projet avec les moyens humains déjà en place au sein de la coopérative, à savoir avec les mêmes chefs de produits, ceux de Majuscule et de Burolike, et avec les départements Edition et Web marketing de la centrale. Notre défi est maintenant d’instaurer une culture du retail à tous les niveaux de l’entreprise. En complément des équipes en place, pour accompagner Jean-Philippe Thévenot, nous avons recruté un merchandiser produits. Cette personne a en charge le suivi des assortiments, des nouvelles implantations, du plan d’animation, de l’analyse statistique, etc. Je tiens ici à profiter de vos colonnes pour souhaiter la bienvenue au sein de la coopérative à Cassandre Magnier pour ces nouveaux défis qu’ils l’attendent. Par ailleurs, nous avons construit un véritable site click & collect désormais opérationnel comme je l’évoquais tout à l’heure. Il a été conçu par nos informaticiens en interne, en partenariat avec la société Data Solutions. L’intégralité de son développement a été constamment suivie par les adhérents afin que ce site réponde exactement à leurs attentes. De plus, nous avons mis en place une tarification nationale annuelle unique, également pour les offres promotionnelles et les moments clefs dans notre profession comme la rentrée des classes. Nous constituons un vrai réseau homogène. Qui plus est, certains assortiments pourront être adaptés au retail, par exemple, les nouveaux univers développés par Alkor, comme les jeux et les jouets, l’hygiène et l’entretien, l’ergonomie… Nous adaptons ces univers désormais à notre concept B to C.

Ces sept magasins Ioburo sont–ils des créations ex nihilo ou des transformations de magasins existants ? 

 

JEAN-PHILIPPE THEVENOT : Le déploiement de notre nouvelle enseigne se fera en 2 phases. Actuellement, ce sont nos coopérateurs qui adaptent leur point de vente. Sur les dix unités que nous compterons d’ici à décembre, il s’agira d’anciens Majuscule, d’anciens Burolike et des ex de Bureau Center.  Nous tenons toutes nos promesses. La phase 2 du développement consistera dès 2020 à ouvrir Ioburo à des personnes extérieures à la coopérative. Des mars prochains nous serons présents au Salon de la Franchise à Paris. Actuellement, chaque magasin compte 4 500 produits en permanent et les magasins passeront la barre des dix mille en 2020. Et chaque Ioburo est et sera doté d’une borne interactive d’achats donnant la possibilité de commander et se faire livrer les produits non exposés dans le magasin.

Revenons au tarif unique pour tous les adhérents Ioburo. Cela ne risque-t-il de venir percuter ceux pratiqués pour Majuscule et Burolike ?

JEAN-PIERRE MATERNOWSKI : Tout comme pour les autres travaux, La construction des tarifs, c’est une affaire de commission pour les adhérents où la marge d’exploitation des Ioburo est en jeu. Cette tarification est strictement adaptée au métier du superstore, laquelle est différente de celle adaptée en B to B. Même si nous tenons compte des prix pratiqués pour la vente de produits aux entreprises, nous nous positionnons avec la nouvelle enseigne sur des tarifs B to C, y compris en scolaire où nous sommes très compétitifs.  Je le répète : un adhérents Ioburo n’ira pas sur le marché professionnel. En revanche, s’il souhaite le faire, alors il pourra solliciter au choix une carte Majuscule ou Burolike auprès du comité de développement Alkor, J’ajouterai que Ioburo n’aura pas de MDD au moins dans un 1er temps. Nous n’en ressentons pas le besoin et seules les marques de nous fournisseurs nous intéressent.

Nous sommes en 2020 et je souhaite adhérer à Ioburo.  Quel doit être mon profil ?

JEAN-PHILIPPE THEVENOT : En premier lieu d’être motivé, aimé être au service du client enfin avoir avant tout la capacité de faire du commerce de proximité. La relation humaine est dans l’ADN de la coopérative Alkor. Ioburo est aussi et avant tout une aventure humaine. Pour adhérer à Ioburo, il y aura un droit d’entrée qui sera inférieur à 10 000 euros comme il y aura une contribution à l’enseigne. Ioburo n’est pas une franchise à proprement parler mais plutôt une « concession d’enseigne », car chaque nouvel adhérent demeurera indépendant. Il n’existera pas d’un côté un franchiseur et de l’autre un franchisé. Notre process reste inchangé ; le futur candidat devra d’abord devenir coopérateur et donc recevoir l’agrément de la coopérative. Ce n’est qu’ensuite qu’il deviendra Ioburo. Le futur adhérent sera un commerçant indépendant comme au travers de la tarification unique qui pourra être adaptée pour tel ou tel produit de manière provisoire par l’adhérent si un besoin se fait sentir comme une baisse des prix drastique d’un magasin concurrent durant une période donnée. Plus concessionnaire que franchisé.

Finalement, vous tablez sur combien de points de vente Ioburo dans les prochaines années ?

D’ici à 2023, nous pensons en aligner une quarantaine. Mais tout dépendra des évolutions du marché. Vous savez, l’enseigne qui respecte le commerçant a de l’avenir… pour peu que celle-ci soit séduisante. A nous de faire nos preuves auprès des coopérateurs actuels et futurs.

 

Propos recueillis par Frédéric Leroi

* SWOT : outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d'activité stratégique.