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Interview exclusive  - Eric Avril, nouveau directeur général de Lyreco France : « Nous sommes dans un mouvement perpétuel ! »

2 months, 4 weeks ago

 

 

 

Nommé voilà récemment, Eric Avril est le nouveau directeur général de Lyreco France, suite au départ à la retraite de Stéphane Bossut. Quelle stratégie compte-t-il appliquer ?  Ses objectifs ?  Rencontre.

Lyreco

 

PNP : Tout d’abord,  qui est Eric Avril ? Mis à part Lyreco naturellement,  avez-vous d’autres centres d’intérêts ? Vous étiez depuis 2016, directeur marketing de Lyreco France…

ERIC AVRIL : J’ai aujourd’hui 52 ans, et je ne suis pas originaire du Nord ! En fait, j’habite l’Ile-de-France et tous les lundis je me rends au siège à Marly, près de Valenciennes. Lyreco est la troisième entreprise dans laquelle je travaille. J’ai débuté en 1989 dans un grand groupe familial, l’entreprise Moselle-Vieillemard (imprimeur - NLDR) qui officiait avec les grands vépécistes du Nord pour leur politique de marketing direct.  Dix ans plus tard, j’ai souhaité relever un nouveau défi en intégrant le groupe mondial d’informations Reader's Digest. Changement radical mais passionnant ! Depuis le début des années 2000, cette entreprise, comme bien d’autres, était confrontée à des mutations de son marché du fait de l’essor du numérique. Reader's Digest était une référence dans la gestion des bases de données et ce groupe a su très vite comprendre l’importance de passer d’un marketing axé sur le marché à un marketing axé sur le client. Au début j’avais en charge les services à apporter aux produits, comme la création de mailings, j’ai ensuite pris les fonctions de directeur marketing France puis Monde. Une formidable expérience où j’ai pu embrasser toutes les problématiques et les solutions liées à la révolution digitale. Les entreprises devaient en effet revoir leur politique d’ERP, notamment en passant d’une adresse postale par ménage à l’individu lui-même grâce au numérique. De nouveaux ‘’data modèles ‘’ sont apparus. Puis, en 2016, je suis revenu dans le marché B to B en intégrant Lyreco comme directeur marketing. Là, j’ai trouvé une pépite ! Après 90 ans de succès, cette entreprise familiale occupe toujours une place prépondérante dans son secteur car elle sait se réinventer continuellement en passant, par exemple, d’un marketing produit à un marketing client. Lyreco est aujourd’hui une entreprise multiservices dont l’objectif est d’offrir une réponse globale et personnalisée à chacun de nos clients dans les domaines de l’hygiène, de la restauration, des EPI (Equipement de protection individuelle – NDLR), des services généraux et naturellement de la fourniture de bureau. Auparavant, ces quatre premières familles de produits étaient proposées en complément des accessoires et du matériel de bureau. Désormais, elles sont totalement intégrées à notre offre. Enfin, pour répondre totalement à votre première question, je suis un amateur des arts martiaux et des sports de glisse, la voile et le ski…

Avant d’aborder votre nouveau rôle au sein du groupe, comment jugez-vous l’état actuel du marché, notamment avec les mouvements sociaux ?

C’est une question complexe… Lyreco a la chance, d’une part, de pouvoir couvrir plusieurs marchés à la fois, et, d’autre part, de s’adresser à une clientèle très large, de la TPE/PME aux grands groupes. Autrement dit, nous nous adressons non pas à un seul et même marché mais à de multiples secteurs d’activités. Par ailleurs, nous assistons depuis plusieurs années, et cela ne vous surprendra pas, à une contraction du marché de la fourniture de bureau plus ou moins forte selon les clients. Dans le même temps, certaines familles d’articles connaissent des croissances à deux chiffres, comme le mobilier et l’hygiène. Quant aux mouvements sociaux, ils nous inquiètent comme tout à chacun. Il est urgent de trouver une solution pérenne et cela rapidement ; on peut toujours émettre des vœux… (Entretien réalisé fin décembre – NDLR). Comme son nom l’indique, Lyreco France agit sur tout le territoire et nous ressentons un impact fort en Ile-de-France où notre activité est en recul de l’ordre de 5 % par rapport à nos prévisions initiales. Dans les autres régions, nous sommes moins impactés, non pas auprès des entreprises privées, mais plutôt celles du secteur public.

Selon le communiqué annonçant votre nomination, vous avez en charge « d’assurer la continuité des projets de transformation et diversification ». Qu’est-ce à dire ? 

Notre ADN a toujours été axé autour du client tout en étant à l’écoute du marché.  Nous avons la chance de posséder une équipe de commerciaux terrain de 650 personnes et de 420 chauffeurs livreurs. Tous sont en contact quotidien avec notre clientèle et voilà une formidable et précieuse source d’informations ! Aujourd’hui, la technologie permet d’agréger ces données terrain rapidement, de les analyser, et de réagir ainsi rapidement aux mouvements et aux changements du marché. Cela nous permet aussi d’adapter notre offre en permanence. A cela s’ajoute notre centre d’appels et notre site marchand. Cette interconnexion des différentes sources permet de mieux croiser et de corréler différentes informations issues de notre présence sur le terrain et d’appliquer ensuite une relation client de proximité extrêmement fine.

Cette transformation numérique est-elle achevée ?

Le système est opérationnel. Nos entreprises clientes ont engagé depuis plusieurs années un processus de transformation en continu de leur fonctionnement. Face à cette remise en question permanente, si vous demeurez figés, le fossé s’agrandira inexorablement entre vous et votre clientèle. Dès lors, nous adaptons et nous créons de nouvelles fonctionnalités, à la fois pour nos clients locaux et pour les groupes internationaux. Nous sommes dans un mouvement perpétuel ! J’ajouterai que la France fait parte des pays pilotes au sein du groupe et nous sommes en contacts permanents avec notre direction des systèmes d’informations (DSI) comme vous vous en doutez…

Vous parlez de nouvelles fonctionnalités ? Un exemple…

Bien volontiers. Nous développons notre démarche RSE auprès de notre clientèle. Cette volonté est impulsée par nos propres comportements au quotidien lesquels se retrouvent tout naturellement dans le monde du travail. D’où l’importance croissante et inéluctable de la RSE.  Récemment, nous avons pu noter une forte évolution de nos ventes de produits éco labellisés. Aujourd’hui, nos articles Ecoline totalisent quelque 43 % du chiffre d’affaires de Lyreco France, part qui montera à 50 % en 2020.

Votre rôle est donc de développer la RSE pour maintenir et développer vos parts de marché…

Pas Uniquement ! Mon mandat est à la fois d’assurer et de développer une expérience client haut de gamme tout en se basant sur nos valeurs, l’humain, afin de maintenir une croissance stable et pérenne. Je suis en quelque sorte un chef d’orchestre où je dois fédérer différentes compétences et les mettre en musique. Pour cela, Lyreco France investira fortement à partir de 2020.

De combien et pour quoi faire  …

(Large sourire) Je ne peux pas vous dévoiler la somme. Il sera massif, croyez-moi, par rapport au chiffre d’affaires de la filiale française. Ce que je peux vous dire, en revanche, c’est que nous allons invertir dans nos outils de production que sont nos deux centres logistiques nationaux, celui de Villaines-la-Juhel, en Mayenne, et de Digoin, en Saône-et-Loire. Il est nécessaire de les adapter face à la multiplication des familles de produits et des références. Quoi qu’il en soit, ces investissements marque la confiance et la volonté du groupe Lyreco de demeurer le leader en France.

Allez-vous ouvrir d’autres entrepôts ?

 

Non et pour les produits à forte rotation, nous nous appuyons sur nos 43 centres d’éclatement installés à travers tout le territoire. Ils sont non seulement nécessaires mais ils nous permettent d’assurer des livraisons de proximité ce qui est d’autant plus important face aux changements climatiques et à notre politique RSE. 

Et comptez-vous augmenter leur nombre ?

Je ne sais pas mais nous travaillons actuellement à étudier de nouveaux comportements d’achats. Par exemple, dans certaines villes d’Europe, les livraisons s’effectuent la nuit, dans d’autres, nous assistons à des livraisons groupées de différentes familles de produits dont des fournitures de bureau. Nous devons répondre aux objectifs sociétaux de nos clients, des villes et de leurs habitants. Les véhicules utilisant du gazole seront totalement interdits à Paris en 2024 d’où notre partenariat avec Fludis dans la capitale (voir encadré).

Votre diversification vers les EPI voilà six ans a-t-elle répondue aux attentes du groupe ?

Oui et nous allons même nous renforcer dans ce secteur suite à l’acquisition auprès du groupe Broadview Holding début 2019 des sociétés Intersafe et Elacin, deux acteurs majeurs du marché des EPI aux Pays-Bas, en Belgique, en France et en Allemagne. Elles sont en cours d’intégration et nous en attendons beaucoup. Les EPI sont pour nous une famille à part entière qui nous permet d’ouvrir de nouveaux comptes. Quand nous contactons une PME présente dans la métallurgie, nous l’abordons avec les EPI pour ensuite lui proposer l’ensemble de notre offre afin de devenir pour cette entreprise à la fois un partenaire global et stratégique. Nous sommes ainsi au cœur de son business.

Seriez-vous prêt à proposer à cette PME des services comptables et financiers comme certains de vos concurrents ?

Non, car ce n’est pas notre métier. En revanche, nous pouvons fort bien envisager des partenariats avec des entreprises extérieures, démarche que nous toujours su construire depuis la création du groupe.

Ce même communiqué, que j’évoquais tout à l’heure, parle de démarche omni-canale. Allez-vous ouvrir des points de vente ?

Ce n’est pas dans nos intentions ! Il s’agit plutôt de notre interconnexion avec le client. C’est lui qui choisit par quel canal il souhaite entrer en relation avec nous ; à nous d’être présent et actif partout.

Arès les achats depuis un ordinateur, une tablette et un smartphone, la prochaine révolution viendra de la voix. A quand un Alexa version Lyreco ?

La technologie avance très vite, il est vrai. Et je fais confiance à notre DSI pour nous construire une offre la plus adaptée possible. Une commande par la voix, c’est aussi une information, et nous n’avons aucun frein dans ce domaine. C’est une probabilité…

Qu'en est-il de votre MDD ? Quel est son poids et dans votre nouvelle stratégie celui-ci va-t-il progresser ?

Je suis désolé mais nous ne communiquons pas sur ces données chiffrées, la stratégie de notre MDD est gérée par le groupe, cela ne concerne pas uniquement la France de ce fait. Pas de changement à date.

Finalement,  votre principal concurrent n'est-il pas Amazon Business, d'où ces changements chez Lyreco…

L’évolution de notre offre (produits et services) est avant tout le fruit de notre proximité avec nos clients. La concurrence reste très forte et ne se limite pas à tel ou tel acteur ; les récents mouvements sur notre marché démontrent une fois de plus son dynamisme. Il est donc impossible de réduire notre concurrence à un seul acteur.

Propos recueillis par Frédéric Leroi

 

 

Lyreco France livre Paris via la Seine

Depuis le 23 septembre dernier, Lyreco assure une partie de ses livraisons dans Paris par voie fluviale. Comme Ikea et Paprec, Lyreco utilise le programme Fludis pour livrer des clients. Chaque matin, le bateau Fludis, équipé de deux propulseurs électriques, quitte le port de Gennevilliers dans les Hauts-de-Seine pour rejoindre la capitale, s’arrêtant dans différentes escales. Une fois déchargées, les marchandises sont transportées au client final par des Cyclofret, vélos utilitaires à assistance électrique.

Actuellement en phase d’essai dans neuf arrondissements de la capitale, l’expérience devrait étendue dans quinze arrondissements de la capitale, et livrer ainsi quelque 700 commandes par jour.  Récemment, Lyreco avait annoncé son adhésion à la méthodologie EU PEF (Product Environmental Footprint) de la Commission européenne pour ses produits marque propre.

 

Repères… Lyreco France

Directeur général : Eric Avril

Nombre de salariés : 2 100

Logistique : 1 210 000 m 2 disponibles

Flotte : 450 véhicules livraison et 540 véhicules forces de vente

Chiffre d’affaires : environ 500 millions d’euros

Adresse : rue Alphonse-Terroir, 59770 Marly (à proximité de Valenciennes)

Filiale du groupe Lyreco

Certifications : ISO 9001 & ISO 14001