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Groupe Raja - Tout ce que vous avez voulu savoir sur la nouvelle stratégie européenne de Viking…

1 month, 1 week ago

Hier,  jeudi 14 octobre,  Danièle Kapel-Marcovici,  P-DG du groupe Raja tenait une conférence suite à la prise de contrôle de 7 filiales de Viking. Instructif. 

(en photo)  Le tout premier catalogue Viking Direct - 1992 ! 

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Toujours plus. Toujours plus de développement à l’international,  toujours plus de références produits,  toujours plus de présence en Europe,  toujours plus de services… Voilà qui pourrait résumer la stratégie du groupe familial Raja emmenée par son iconique présidente directrice générale Danièle Kapel-Marcovici. L’histoire de ce distributeur, né en 1954 et spécialisé dès le début de son histoire dans le commercialisation d'emballages en carton, s’est accélérée ces dernières années, et plus particulièrement dans la fourniture de bureau.  En 2019, le groupe reprend à Staples Europe les sociétés JPG et Bernard en France, Mondoffice en Italie,  et Kalamazoo en Espagne et en 2020 l'entreprise familiale atteint le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Et cette année, non seulement, Raja crée une nouvelle filiale, Raja Hongrie, mais surtout rachète à Office Depot Europe les filiales Viking en Allemagne, en Autriche,  en Suisse, en Belgique, aux Pays-Bas,  en Irlande et en Grande-Bretagne. A cela s'ajoutent un centre de distribution à Großostheim de 31 000 m2 en Allemagne,  un autre de 27 000 m2 à Leicester en Grande-Bretagne,  l’ancien siège à Venlo aux Pays-Bas,  le site de Milton Keynes également en Grande-Bretagne, consacré aux traitements de données, et un centre de services partagés à Cluj en Roumanie. Pour être totalement exhaustif,  Viking possédait aussi un service clients installé en Afrique de Sud regroupant une centaine de personnes. Raja réfléchit à faire revenir ce service comme ce fut le cas pour JPG, dont le service était basé au Portugal.  

En revanche,  le groupe Raja ne souhaite pas communiquer le prix de cette transaction. Précision importante :  l’opération est soumise à l’approbation des autorités de la concurrence et la clôture devrait intervenir entre le 29 octobre et le 2 novembre. 

Ces sept filiales apportent un chiffre d’affaires additionnel de 500 millions d’euros. Cette prise de contrôle donne au groupe, et les chiffres peuvent donner le tourni, 1,2 million de clients supplémentaires, une offre de 50 000 produits,  et 1 500 collaborateurs, lesquels sont conservés.  « Cette acquisition représente pour Raja une opportunité stratégique unique !, souligne, non sans satisfaction dans la voix, Danièle Kapel-Marcovici.  La vente à distance est une activité très importante pour Raja.  Le groupe devient ainsi le leader du e-commerce BtoB sur le marché des fournitures de bureau en Europe. Le fonds Aurelius (ex-détenteur de Office Depot Europe/Viking - ndlr) cherchait à vendre toutes les filiales du groupe, dont la France.  Comme nous avions repris notamment JPG en 2019 à Staples,  Aurélius a trouvé logique de s’adresser à nous. Nos positions dans la fourniture de bureau sont désormais renforcées sur notre continent même si structurellement ce secteur est en baisse. Néanmoins,  il est extrêmement complémentaire à notre cœur de métier, l’emballage. »  

Et d’ajouter,  après un bref silence : « Ce marché est actuellement en phase de consolidation ; Office Depot et Staples n’existent plus en Europe… Viking nous offre de nouveaux potentiels de développement en complétant notre couverture géographique dans le marché des fournitures et des équipements de bureau. Le groupe Raja veut participer pleinement à la recomposition du marché. La prise de contrôle de ces filiales nous semblait pertinente  et je ne crois pas qu’il y ait eu d’autres entreprises sur ce dossier. Cela dit,  les négociations ont été longues… » 

(en photo) Le Comex. A noter que Brice Kapelusz, un des fils de Danièle Kapel-Marcovici et actuel directeur général de Cenpac,  prendra les rênes de de Raja France.

 

Chacune des entreprises intégrées à Raja Office (JPG, Bernard, les filiales Viking, Kalamazoo et Mondoffice), la division du groupe consacrée désormais aux fournitures et aux équipements pour le bureau, garde son identité et le nom de Viking est conservé. Néanmoins, les contrats seront établis au nom de Raja…  A noter que les grands comptes d’Office Depot Europe sont réintégrés. Raja Office a désormais la possibilité de faire des synergies (achats, transports, marketing, ventes). « Notre puissance d'achat en Europe est multipliée par deux,  poursuit Danièle Kapel-Marcovici, et nous allons conclure de nouveaux accords. Dans un marché structuré, les fournisseurs sont en attente de synergies européennes. Voilà de grandes opportunités, aussi bien pour nous que pour les fabricants. Du  reste,  nous avons reçu le soutien des fournisseurs. » 

Raja Office organisera en novembre ces “Supplies Days” et s’ensuivront alors les négociations qui s’achèveront en février,  comme il se doit ; des contrats pan-européens seront signés. « Les clients internationaux ont été déstabilisés par les départs d’Office Depot et de Staples, constate-t-elle. Nous avons là l’opportunité de conclure des accords pour 10 pays. Les entreprises n'ont désormais qu’un seul interlocuteur en fournitures et en équipements de bureau. Et il est vrai, également, que Viking ne payait pas très bien ses fournisseurs…» 

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Raja Office devrait réaliser en 2022 quelque 800 millions d’euros en fournitures, équipements et mobilier de bureau. Et pour développer les ventes,  le groupe compte redonner une identité forte à la marque Viking, rééditer et diffuser les catalogues généraux

dans chaque pays, améliorer les fonctionnalités et le merchandising des sites et renforcer les équipes commerciales de proximité, pour améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. 

« Il existe beaucoup d'opportunités d’achats, de ventes et de synergie. Cela sera difficile mais très intéressant. Notre stratégie commerciale doit être au plus proche de la clientèle dans chaque pays et nous redonnons la direction des opérations à chaque filiale  et non plus à une entité centralisée comme c’était le cas auparavant. Et nous allons développer une équipe commerciale grands comptes Europe. »     

Désormais,  le groupe Raja possède 15 centres de distribution, dont 5 automatisés (Grande-Bretagne, France,  Allemagne, Italie et Espagne), soit une surface de stockage global de 390 000 m2  permettant ainsi de livrer en 24 h ou 48 h.  Raja a également des projets d’extension pour ses centres espagnol,  polonais et belge, ce dernier devant recevoir 12 000 m2 supplémentaires ce qui le portera à 50 000 m2. Parallèlement,  le groupe attend le feu vert pour la construction cette fois à Cavaillon dans le Vaucluse d’un site de 40 000 m2. L’ouverture est programmée en 2023 et remplacera celui de Sorgues grand de 10 000 m2. 

« C’est un investissement très important ! »

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Cette force logistique est le nouveau fer de lance du groupe pour la mise en place de la nouvelle politique européenne,  à savoir développer l’offre de chacune des entreprises de la multinationale. Ainsi, les équipements et le mobilier de bureau seront être déployés dans les prochains catalogues Viking. Autres exemples : le centre logistique de JPG est d’ores et déjà mutualisé. Si un client de Bernard souhaite tel ou tel article de fourniture de bureau, JPG lui livrera.  Jusqu’à présent, Raja UK commercialisait peu de fournitures de bureau mais avec l’ouverture d’un nouvel entrepôt à Leicester, cette offre sera là-aussi développée. Actuellement,  Raja Allemagne réalise quelque 70 millions d’euros en emballage, chiffre d’affaires qui devrait gonfler également avec le déploiement des articles pour le bureau. 

« Toutes les sociétés de Raja pourront proposer des articles de bureau depuis nos centres automatisés, précise-t-elle. Certes,  avec l’arrivée de Viking nous prenons de nouvelles parts de marché,  mais, surtout,  nous apportons de la valeur ajoutée à chacune de nos entreprises. »  En somme, un pour tous et tous pour un.  En 2022, le groupe prévoit un chiffre d’affaires global de 1,750 milliard d’euros, a priori,  sans nouvelles acquisitions,  mais qui sait… Et Danièle Kapel-Marcovici de conclure : « Notre atout est la patience et nous sommes le contraire des fonds d’investissement ; nous avons le temps pour nous,  le temps de construire et de développer.  » 

F. L. 

 

 

Repères : Au sujet de la France : « Je regrette… »

Volontairement, dans l’offre de reprise de Viking,  le groupe Raja ne s’est pas positionné sur la France.  «  Office Depot France a été proposé mais  cela n’était pas opportun depuis la reprise de JPG.  Je regrette qu’il n’y ait pas eu un repreneur global. Je pense que Viking aurait connu le même sort sans notre reprise.» A noter que la MDD Office Depot disparaît, comme ce fut le cas avec celle Staples pour JPG, et devient Raja.  Pour ce qui concerne les hausses notamment des coûts du transport,  le groupe les a déjà répercutées « mais en demeurant raisonnable, ajoute Danièle Kapel-Marcovici. L’entreprise doit demeurer rentable et a besoin d’investir. Nous ne voulons pas terminer comme Office Depot Europe. »