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Grande Interview - Rencontre avec Nicolas Potier, P-DG de Bruneau : « Nous devons nous concentrer sur la diversification des produits »

3 months ago

De la VPC à la plateforme digitale,  le groupe Bruneau a profondément évolué en dix ans et la crise n’a fait que renforcer son modèle de développement, dont un des axes majeurs concerne l'évolution de son offre produits. Rencontre avec Nicolas Potier, P-DG du groupe. 

Bruneau
PNP : Finalement, cette crise que nous continuons à traverser ne représente-t-elle pas une chance pour les groupes sains financièrement ? 

NICOLAS POTIER : Je ne pense pas que c'est le qualificatif que j’emploierais pour qualifier cette année…  Cela dit,  2020 s’est finalement plutôt bien déroulée pour le groupe Bruneau avec une légère hausse du chiffre d’affaires global, grâce à la réactivité et au sens  d’adaptation de nos équipes. Dès le mois de mars dernier,  nous avons tout naturellement modifié nos modes de fonctionnement, le nôtre en interne mais aussi ceux destinés à nos clients et notre offre, ce dont avait besoin ou non les entreprises. Notre adaptation a été rapide et notre réactivité très forte. Par ailleurs,  cette crise a confirmé le fait que nous étions devenus une véritable plateforme numérique.  (Et après quelques instants de silence.) La VPC (vente par correspondance - Ndlr), c’était il y a un siècle ! Et à partir de cette plateforme,  nous avons pu fournir tout ce dont avaient besoin les personnes pour travailler où qu’ils soient. 

Vous parlez d’une légère hausse des ventes… 

Effectivement. Nous allons terminer l’année en légère croissance par rapport à l’exercice 2019 ce qui semblait, rétrospectivement, totalement illusoire quand on se souvient du mois d’avril ; à ce moment-là, nous étions dans un creux d’activité très fort, puis nous avons su rattraper progressivement ce retard pour arriver à un chiffre d'affaires en hausse de quelques points pour atteindre environ 370 millions d’euros. La France demeure notre principal débouché à la fois pour Bruneau et Maxiburo.  J’ajouterais que ces dernières années, la part d’Internet au sein de Bruneau, aussi bien pour la France que pour les filiales, n’a fait que croître. Actuellement, quelque 90 % de notre activité s’effectue depuis le net.  Ce pourcentage ne cesse de grimper année après année et en dix ans il a plus que doublé. Notre modèle repose désormais sur une plateforme digitale tout en incluant un accompagnement humain de notre clientèle,  soit par le téléphone, soit par des commerciaux terrain, selon les besoins de nos clients.  Nous éditons toujours plusieurs catalogues papier, dont celui annuel Le Bruneau. Notre clientèle couvre aujourd’hui un spectre très large, avec maintenant des télétravailleurs, mais aussi des indépendants, des PME, des ETI et des grands groupes. Nous nous adressons  à tout le panel des entrepreneurs,  quelle que soit la taille de leur société.  Néanmoins,  la part du BtoC demeure très faible ; le groupe Bruneau est avant tout un acteur BtoB. 

Votre offre en papeterie a-t-elle évolué ? 

En fonction du lieu de travail, les besoins sont différents. C’était vrai hier et encore plus aujourd’hui avec le télétravail.  La papeterie au sens large demeure au cœur de notre activité. Néanmoins,  nous sommes de plus en plus actifs dans le mobilier et les équipements de bureau. Peu à peu, nous avons su construire des offres ciblées dans les services généraux,  l’hygiène, la sécurité, la technologie dont les consommables et l’univers de l’impression. Au total, nous commercialisons plus de cent mille références…  

Et le poids de la papeterie, au sens large… 

La papeterie demeure minoritaire et représente aujourd’hui un gros tiers de notre chiffre d’affaires. Elle totalisait plus de la moitié voilà dix ans. 

Une chute inéluctable ? 

Nous continuons à être innovant et complet dans le référencement des articles liés à la papeterie. Bruneau est un spécialiste reconnu dans ce secteur. Cependant,  certaines sous-catégories voient leurs volumes baisser inexorablement. Dès lors,  la stratégie des fournisseurs est d’apporter à leurs gammes de produits de nouvelles fonctionnalités.  Les grandes quantités d'aujourd'hui ne seront pas celles de demain. Nos fournisseurs en papeterie doivent apporter des innovations et ils savent le faire… Ils sont très actifs dans ce domaine.  

Pour revenir au télétravailleurs ;  trouvez-vous normal que ces salariés achètent aujourd’hui leurs fournitures en GSA ? 

Cette année a marqué une nouvelle bascule avec un retour des hypermarchés et des supermarchés dans l’univers de la papeterie avec des prises de parts de marché. Mais  l’évolution du marché montre qu’à long terme la GSA est et sera en recul pour cette catégorie de produits,  hormis au moment de la rentrée des classes… Notre plus grand défi est aujourd’hui de toucher les télétravailleurs et de livrer à domicile.  Certes, les grandes surfaces ont vu leurs ventes s’accroître de nouveau avec cette crise, mais le groupe Bruneau a tous les outils pour répondre aux besoins des salariés mobiles. Du reste, sans attendre nous développons et investissons de plus en plus dans cet axe ; néanmoins,  il faut que le client final le sache, d’où nos campagnes de communication à la radio, par exemple. 

Avez-vous également un plan stratégique pour votre groupe et dans l'affirmative,  a-t-il été modifié avec l'arrivée de la pandémie ?  

(large sourire) Je vais vous décevoir,  mais nous n’avons pas un tel programme en tant que tel.  Le monde évolue tellement vite. Je suis à la tête de Bruneau depuis dix ans et deux axes prioritaires ont toujours animé la stratégie du groupe. Le premier concerne les produits. D’une part,  savoir précisément ce dont le client a besoin, et, d’autre part,  porter nos efforts sur les catégories de produits disposant des plus forts potentiels de développement. Pour cela, comme je l'évoquais tout à l’heure, le groupe s'appuie sur sa plateforme digitale pour mettre rapidement en ligne, par exemple, les produits IT et bureautique, mais également cette année tous les articles de protection et d’hygiène et d’emballage, tout en développant la profondeur de l’offre en papeterie… 

A la manière d’Amazon et d’Amazon Business… 

Bruneau est en effet une place de marché mais uniquement à l’enseigne Bruneau. Notre rôle est à la fois de référencer, de vendre et de conseiller nos clients. sur un très grand nombre de produits dans des secteurs très divers comme la sécurité, des articles pour les lieux susceptibles de recevoir du public handicapé…  Tout cela ne représente pas un chiffre d'affaires considérable,  mais nous nous devons d’être professionnel durant nos interactions avec nos clients. Quant à savoir quelles sont les limites  ? Nous resterons de toute manière dans l’environnement de travail.  Là où il existe un véritable changement dans notre société  se trouve dans la manière désormais d’appréhender la question du travail chez les salariés. Pour ceux qui le peuvent, le fait de travailler chez soi de manière volontaire et de gagner du temps de transport apporte,  sans nul doute, une qualité de vie meilleure. L’univers numérique et l’e-commerce sont devenus incontournables et le rôle des commerciaux s’en trouve changé en devenant des conseillers, ce qui n'est peut-être pas une mauvaise chose… Le gros challenge est d'arriver pour une entreprise à savoir articuler en même temps un mode de travail à distance et un autre collaboratif au sein d’une structure physique. Ce n’est pas si facile que cela et nous devons apprendre. Souvent de très bonnes idées surgissent de manière fortuite entre deux collaborateurs qui discutent dans un couloir. Nous ne devons pas perdre de vue cette créativité avec le télétravail. 

Dès lors, seriez-vous prêts à vous lancer dans la formation ? 

Nous réalisons déjà des tutoriels à destination de notre clientèle. Cependant,  nous sommes plus légitimes quand nous vendons un produit. La formation n’est pas trop notre ADN mais c’est une vraie question. 

Vous parliez d’un second axe…  

En effet. Il s’agit d’être capable de travailler avec une typologie de clientèle aussi large que possible. Historiquement, le groupe Bruneau s’est toujours adressé aux TPE et aux PME puis,  peu à peu, avec l’aide de nos forces de vente terrain et du téléphone, notre portefeuille a considérablement grossi et nous allons poursuivre cette politique tout en prenant en compte l'évolution du mixt client. Bruneau doit présenter la même force d’un bout à l’autre de son spectre de clientèle. Aujourd’hui, le groupe compte quelque 250 000 clients en France, le double en Europe. 

Voilà un an, vous lanciez la filiale Bruneau Solution Télécom. Où en êtes-vous ? 

Cette nouvelle branche fonctionne plutôt bien et elle compte déjà quelques centaines d’abonnés professionnels, aussi bien pour la téléphonie fixe, mobile et internet. Notre présence s’inscrit dans l’obligation pour les entreprises de passer à la voix sur IP. Néanmoins,  notre développement est plus lent que prévu car nous sommes face à de grands acteurs… Pour l’instant, nous agissons uniquement en France et nous allons accélérer le recrutement de commerciaux. Par la suite,  nous pourrions déployer cette activité en Belgique et en Espagne. 

Au sujet de l'Espagne,  où en êtes-vous de l’intégration de Viking ? 

Les transferts techniques ont été satisfaisants et l’intégration s’est très bien déroulée. Désormais,Viking est uniquement relié à notre système informatique. Nous conservons le nom de Viking en 2021, la bascule étant programmée pour 2022. 

La Covid a dû affecter votre activité Bruneau Aménagement… 

La pandémie a en effet fortement ralenti les projets dans le mobilier mais cela devrait être provisoire, à mon avis. Mais quand ils reprendront, ils seront différents car je pense que le futur est à l’hybride, un mélange de présentiel et de télétravail. Et nous allons nous développer dans l’aménagement de bureau à la maison. Du reste, contrairement à ce que je lis ou j’entends ici ou là,  je ne suis pas convaincu par la disparition du bureau traditionnel. Chacun aime bien avoir un bureau à lui et le personnaliser. Cependant, nous naviguons tous à vue et il est très difficile de prévoir quoi que ce soit. Dès lors, nous devons être le plus souple possible, et rester à la fois simples et ouverts envers le client. Finalement, beaucoup de choses dépendent de la manière dont cette pandémie s'achèvera.  Je suis convaincu que la diversification des produits est un point important sur lequel nous devons nous concentrer. C’est notre gros chantier et chaque famille de produits est un marché avec ses propres spécificités et ses acteurs. Enfin, je  tiens à préciser que je ne participerai pas à une future guerre des prix une fois la pandémie terminée. Beaucoup d’acteurs,  fournisseurs et distributeurs,  ont souffert et la sortie de crise doit être la plus douce possible ; c’est important pour la filière. Et nous pouvons nous concurrencer sur beaucoup d’autres choses autres que le prix lui-même !

Propos recueillis par Frédéric Leroi 

 

Repères... Au sujet de Muller & Wegener 

« Notre filiale luxembourgeoise a plus souffert par rapport à nos autres activités car son modèle est plus tourné vers le commercial terrain que l'e-commerce. Cela dit,  la décroissance est légère. Les ventes de produits d’hygiène et d'emballage ont considérablement augmenté,  et la vente aux distributeurs a su se maintenir.  Muller & Wegener offre un modèle différent à celui de Bruneau. »