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Grande interview Charles Nusse : « L’avenir du classement est dans le rangement de qualité à valeur ajoutée… »

5 months ago

La pandémie a été et est un accélérateur pour les outils numériques, et l’e-commerce est devenu incontournable. Revers de la médaille : les habitudes changent et de là les besoins dont ceux en produits de classement. Commentaires et analyse avec Charles Nusse, directeur général d’Exacompta. 

PNP : Quel regard portez-vous sur les dernières évolutions du marché ? 

CHARLES NUSSE : 2020 a été sans aucun doute une année tumultueuse, ce qui s’est ressenti dans la consommation des articles de classement, le marché affichant un recul de 16 % environ. Le premier confinement, de mi-mars à début mai, a totalement impacté les ventes. Cependant, nous nous attendons  cette année à une hausse de 12 % mais cela ne nous permettra pas de rattraper la chute de l'année dernière.  Cette progression à deux chiffres est néanmoins intéressante car elle met en lumière les nouveaux usages des articles de classement. Les consommateurs ont changé avec l’explosion du home office. 

Mais en quoi le télétravail a-t-il modifié l’utilisation de ces produits ?  

Les marchés de masse, ceux liés aux appels d’offres et aux grands comptes, ont enregistré un repli des ventes de l’ordre de 30 %, marchés où la MDD domine. En revanche, quand une personne s’équipe pour travailler à la maison elle choisit alors un produit à forte valeur ajoutée. Cela est également vrai pour d’autres familles de produits comme l’écriture, les carnets, etc.  Autrement dit, nous assistons à une montée en gamme du  marché du classement. Qui plus est, cette tendance est très bien relayée par les circuits de distribution, plus particulièrement par les superstores et les pure players. Il est très encourageant pour un fournisseur de voir ses deux canaux complémentaires savoir commercialiser des articles à valeur ajoutée.  

Quelles sont les tendances que vous avez remarquées ces dernières années ? 

Il en existe une qui a été mise entre parenthèses du fait de la pandémie en 2020 mais qui revient très fort : l’attrait des ménages et des entreprises pour les produits verts, écologiques. Le client final est de plus en plus sensible aux questions environnementales et il recherche de nos jours des articles sans plastique, recyclables et recyclés. La croissance de ces produits est très forte, une tendance poussée par les distributeurs également. Je demeure persuadé que nous ne sommes pas en face d’une simple mode mais d’un phénomène durable. Aujourd'hui, le client est éclairé et il n’hésite pas à réclamer des certificats avant d'acheter. Ce qui a comme conséquence de faire reculer le greenwashing. Un fabricant peut de moins en moins tromper le consommateur du fait du poids des réseaux sociaux. Cela est vrai aussi bien dans le marché BtoC que BtoB.  Savez-vous que l'administration publique devra désormais en 2022 apporter la preuve que 40 % de ses achats de fournitures de bureau sont bien recyclés. Jusqu’à présent, elle n’avait aucune obligation ; ce n'était que du déclaratif.  D’où l'importance des certifications Ange Bleu ou autres émises par des organismes indépendants. Parmi les autres tendances, il existe une part grandissante de la clientèle appréciant le Made in France. Néanmoins, cette aspiration est moins perceptible dans la réalité quand il faut passer une commande... De plus, l'Administration ne peut pas privilégier les produits français dans ses appels d’offres. Elle n’en n’a pas le droit tout simplement.   

Parmi les autres faits marquants, j'ajouterai également, d’une part, un rapprochement de plus en plus marqué entre le marché professionnel et celui grand public, et,  d’autre part,  un engouement pour tous les produits pastel,  une tendance forte,  et pour les couleurs simples. L’heure n’est plus aux mélanges des coloris… Les goûts changent. Par exemple, du milieu des années 1990 à 2010 environ nous produisions beaucoup d’articles de classement décorés de toutes sortes de motifs. Ce n’est plus le cas aujourd'hui. En revanche, le consommateur demeure toujours très attaché à la qualité des articles. Ainsi, nous attachons chez Exacompta beaucoup d’importance à analyser les retours clients sur les réseaux sociaux et avis des consommateurs… 

Et cela du fait de l’essor de l’e-commerce… 

Son développement a modifié les demandes des consommateurs. Ainsi,  le nombre de références à la couleur a considérablement grossi du fait du développement du commerce électronique, c’est certain.  Et les ventes en ligne ont également développé les ventes à l’unité ou petit conditionnement. Cela dit, les innovations d’un point de vue de l’usage dans le classement ne sont plus pléthores. Néanmoins, l'utilisateur est à la recherche de produits à forte valeur ajoutée,  de produits agréables à la fois au toucher et à l'œil tout en étant très pratiques à utiliser.  Du reste, le classement dans le home office devient du rangement. Et je crois que l’avenir du classement est dans le rangement de qualité à valeur ajoutée… 

De beaux articles qui utilisent cependant du plastique ? Qu’en est-il des hausses des matières premières ? 

(large sourire) La granule de plastique est effectivement en hausse. Pour vous donner une idée de l’inflation que nous subissons, la tonne est actuellement aux alentours de 2 330 €; elle était à 1 000 € voilà un an, en mai 2020. Précision importante : ce sont uniquement des contraintes européennes, car en Chine,  le prix de la tonne a peu bougé. Dès lors, avec un tel delta de prix, certains produits fabriqués à partir du plastique restent en Asie. Heureusement nous ne connaissons pas sur notre continent de telles amplitudes de prix avec le papier. Ainsi, grâce à l’automatisation constante de notre métier, nous avons pu garder un savoir faire et une grande compétitivité afin de produire en Europe des articles de classement en carte! Ce développement est d’autant plus intéressant que nous assistons dans nos sociétés à un renversement de valeurs ; désormais l’heure est au plastique bashing, le papier ayant retrouvé toute son aura auprès des consommateurs, quels qu’ils soient.  Il existe un savoir-faire en Europe et un retour du papier, ce qui permet de répondre aux attentes de la clientèle, et d’avoir une production locale respectueuse de l’environnement.

Cela dit, il se vend de moins en moins de classeurs… 

Les volumes s’érodent inexorablement d'une année sur l’autre. En cela, le marché suit la même tendance que celui du papier. Sur une période de dix ans, la catégorie classement a perdu en moyenne 2.5 % en volume chaque année. Uniquement pour le classeur,  les ventes ont reculé de 4 % en volume et de 3 % en valeur. Cette tendance est européenne. Cependant,  le classeur résiste dans la mesure où, d’une part, les industriels apportent de l’innovation, et,  d’autre part, que les distributeurs savent les diffuser.  Saviez-vous que, sur ces cinq dernières années, 25 % de notre chiffre d’affaires a été réalisé par des nouveautés en classement ? 

A quand le classeur connecté ? 

Il existe déjà. Cela s’appelle Wetransfer ! 

En effet… ! Autre sujet : comment abordez-vous la prochaine rentrée des classes ?  

Les indicateurs sont au vert; elle est bien engagée du moins en France. L’année dernière, la pandémie nous a contraints à diminuer la production en France car les écoles étaient fermées ce qui n’était pas le cas en Allemagne et en Grande-Bretagne. Cette année, c’est l’inverse.  Non seulement, nos compatriotes ont continué à travailler mais les écoles sont demeurées ouvertes.  A titre personnel,  je suis satisfait de cette mesure de la poursuite de l'activité dans l’Education nationale et nous nous attendons à un renouvellement des fournitures scolaires dans les ménages. Résultat,  la rentrée 2021 devrait être meilleure en classement que celle de 2020.  

Vous évoquiez tout à l’heure le greenwashing; croyez-vous vraiment que cette notion est en voie de disparition ? 

Chaque acteur a sa vérité en matière d’écologie. Et tous les acteurs ont la volonté de travailler de manière plus responsable en matière de protection de l’environnement mais, à chaque fois, avec des stratégies différentes pour y arriver. Hors, je trouve que dans ce domaine, mais pas seulement, la profession a besoin d'homogénéité dans la communication. Avec PBS Network, la profession a créé une base de données produits commune. Il serait bien désormais d’y inclure les informations environnementales afin de proposer aux distributeurs des fiches produits les plus belles et les plus complètes possibles. 

Comme je l’évoquais plus haut, les réseaux sociaux nous offrent en tant que fournisseur des informations précieuses sur les attentes du client final. Les industriels ont aujourd’hui une meilleure connaissance des utilisateurs. Mais il est également essentiel pour une marque de pouvoir se reposer sur des circuits de qualité comme les fournituristes de bureau et les enseignes du commerce spécialisé.  Ils savent valoriser une offre et dans le contexte actuel ils peuvent se concentrer sur la vente en s’appuyant sur les fabricants pour mettre à disposition toutes les informations pertinentes sur les produits… 

Propos recueillis par Frédéric Leroi 

exacompta