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Enquête e-commerce - Achats B to B - Des entreprises  de de plus en plus exigeantes pour passer commande

1 week, 6 days ago

La crise de la Covid-19 a bouleversé bien des habitudes d’achats, aussi bien auprès des ménages que des entreprises. Une des principales tendances fortes à retenir de cette crise, qui n’est toujours pas achevée,  c’est l'accélération des ventes électroniques dans les échanges inter-entreprises.  

 

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A la question « Quelles ont été les critères pris en compte dans le choix de ce fournisseur ? », le prix arrive toujours en tête.

Si les usages ont fortement évolué dans l’e-commerce grand public depuis l’arrivée de la pandémie en mars 2020, il en va de même pour ceux concernant cette fois les échanges entre les entreprises ; on pourrait même parler de ruptures. L'utilisation et la perception de ce canal de vente par les entreprises, certes s’est développé plus rapidement que prévu, n’a pas suivi la trajectoire prévue avant l’arrivée de la crise. C’est là, semble-t-il, le principal enseignement de l’étude réalisée par Next Content, société d'études et de formations, spécialiste de l'innovation numérique, des nouveaux usages et des stratégies digitales des entreprises. Étude menée en collaboration avec Médiamétrie, et  en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance,  la Fevad.  L’enquête a été menée  en octobre et en novembre 2020 auprès de 1 645 personnes réalisant des achats sur internet à titre professionnel (dernier achat à moins de 6 mois pour 98 %). Plusieurs enseignements ressortent.  « Cette évolution se retrouve à toutes les étapes du cycle de vie du client (lors de la prospection, en phase de négociation ou bien dans le cadre du suivi client) avec

un essor des usages numériques dans les échanges et la relation client-fournisseur (visioconférence...). Mais cela se retrouve aussi à toutes les étapes clés du parcours client, avec un recours accru aux services des plateformes e-commerce », remarquent Next Content  et Médiamétrie

Inspections des dépenses accrues

La disponibilité des produits en stock arrive en deuxième position sur le podium des critères pour choisir un fournisseur (photo Raja).

Premier enseignement sous la forme d’un état des lieux. Lors du confinement de mars/avril 2020,  13 % des personnes interrogées étaient à l’arrêt et 47 % en activité partielle. De plus,  44 % des sondés travaillaient chez eux, dont 52 % dans les plus grandes entreprises et 39 % dans des TPE. Ce dernier pourcentage montre tout de même que près de 4 petites entreprises sur dix ont pu mettre en place le télétravail… Et,  sans surprise,  44 % également considèrent que la crise de  la Covid-19 s’est traduite par un développement des achats en lien avec le télétravail, dont 22 % pense que cette évolution sera durable. Deuxième enseignement : trois pourcentages sont à retenir.  Tout d’abord,  34% des clients des sites d’e-commerce BtoB considèrent ainsi que la crise sanitaire les a conduits à développer les commandes en ligne au détriment des autres canaux (courriel, fax, magasins, agences, téléphone, prise de commande par les commerciaux). Plus des deux tiers d’entre eux estiment que ce transfert de commandes vers le canal e-commerce est désormais acquis. Par activité, c’est dans l’agriculture, le commerce et dans le secteur de la santé que l’on trouve les plus fortes proportions d’acheteurs qui ont accru leurs commandes sur internet. Inversement, c’est dans l’industrie et le secteur public que les taux sont les plus bas.

 

C’est dit…  « La note environnementale est maintenant très importante quand on est sollicité par des grands groupes dans le cadre d’appels d’offres. Manutan en tant que distributeur est jugé sur sa propre performance notamment en matière logistique mais surtout sur son offre, sa sélection de produits. Par exemple, on nous demande des indices de réparabilité. Nous avons donc des démarches de plus en plus marquées sur ces sujets chez nos clients et des exigences de plus en plus fortes à ce niveau ». Julie Dang Tran, directrice générale de Manutan France. 

 

Ensuite,  les inspections des dépenses au sein des entreprises se sont accrues ; 15 % des sondés admettent un renforcement des validations avant chaque commande. Faut-il y voir là une peur des chefs d'entreprise de voir leurs frais augmenter du fait de l’éloignement physique de leurs salariés en télétravail qui engendrerait une perte de contrôle ? Enfin, les relations commerciales se sont transformées. 25 % des acheteurs interrogés pensent que les échanges en face-à-face vont durablement se réduire. L'heure des logiciels Zoom et Teams est arrivée… 

Deux effets pour expliquer cette accélération 

« Cette accélération du développement des commandes en ligne en BtoB s’explique à la fois par un effet demande : les clients confinés en télétravail ne disposaient plus des systèmes et équipements habituels pour procéder à leurs achats et se trouvaient donc incités à basculer vers les plateformes e-commerce. Mais cela s’explique également par une offre importante. Compte tenu du contexte et percevant que cette accélération de la digitalisation des achats allait durer, beaucoup de distributeurs ont recentré ou accentué leurs efforts sur le numérique », constate Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. 

 

C’est dit... « La période a exigé encore plus d’accompagnement et d’écoute... Cela est très lié au sujet clé de la disponibilité des produits. Les clients ont beaucoup sollicité les conseillers par téléphone car même si le site indiquait la disponibilité du produit, ils voulaient être rassurés sur notre capacité à livrer dans les délais. La praticité et la facilité du digital n’empêchent pas le fort besoin de proximité qu’apporte la relation directe.» Nathalie Chapusot, directrice générale déléguée marketing, commercial & e-commerce, Raja Groupe. 

 

Troisième enseignement. L’usage de la visioconférence dans les échanges entre acheteurs et distributeurs semble devenir petit à petit la norme selon cette enquête. Ainsi, à la question « À titre personnel, souhaitez-vous pouvoir reprendre des rendez-vous en face-à-face

avec des fournisseurs ? », 37 % des personnes interrogées travaillant dans des grandes entreprises ou des ETI répondent que non, les relations en distanciel fonctionnant très bien.  Seulement 12 % estiment que rien ne vaut un vrai face-à-face comme avant et 52 % optent pour une voix intermédiaire : oui au rendez-vous en présentiel pour certains moments clefs de la relation ou pour certaines commandes. Des proportions similaires se retrouvent quand sont interrogés des acheteurs de PME et de TPE, avec respectivement 37 % et 39 % souhaitant conserver les relations à distance. 

Cette diminution des rendez-vous en face à face, des réunions physiques, concerne également les foires et les salons… Toutefois, toujours selon cette enquête, les acheteurs dans leur grande majorité considèrent « qu’une fois la crise passée eux-mêmes ou plus largement leur entreprise se déplaceront de nouveau dans ces événements ». Ce qui est plutôt rassurant mais entre les intentions et la réalité… 

Le catalogue papier toujours présent  

25 % des acheteurs interrogés pensent que les échanges en face-à-face vont durablement se réduire.

Avant un achat en ligne,  61 % des grandes entreprises  se connectent en premier lieu au site d’un distributeur et 57 % pour les PME et les TPE. Cela dit,  arrivent juste derrière les catalogues, les brochures et autres papiers fournisseurs pour 26 % des grands groupes, 19 % des PME et 15 % des TPE.  Ce qui prouve, une nouvelle fois, que le concept de zéro papier en B to B demeure une chimère. Comme le remarque l’étude, « dans les grandes entreprises, les processus d’achat se traduisent par des pratiques multi-canal plus répandues (consultation de catalogues, de brochures et plus de contacts, d’échanges avec le fournisseur, par téléphone ou en ligne) ».

A la question « Quelles ont été les critères pris en compte dans le choix de ce fournisseur ? » où plusieurs réponses étaient possibles le prix demeure, sans surprise et de loin, la première donnée recherchée et déterminante, pour 58 % des PME,  55 % des TPE et 49 % des grandes entreprises. La disponibilité des produits en stock arrive en deuxième position sur le podium puis la possibilité de passer commande en ligne facilement. A remarquer que les garanties sur les délais de livraison ne sont qu’à la 5e place, derrière les accords-cadres avec les fournisseurs. Et contrairement aux idées généralement répandues, la livraison rapide en moins de 24h n’intéresse que 28 % des grands groupes, 33 % des PME et 32 % des TPE.  Quant à la relation client, celle-ci n’est essentielle que pour 23 % des grandes entreprises et des PME et 20 % des TPE. 

Enfin,  cette enquête Next Content/Médiamétrie révèle l’importance grandissante de la politique RSE des fournisseurs dans le choix des produits par un acheteur, notamment sur les caractéristiques et l’origine géographique de tel ou tel article. « Chez les plus grands clients, le respect par les fournisseurs de critères RSE est déjà un prérequis pour être retenu lors d’un appel d’offres », conclut l’étude. Nul ne s’en plaindrait et ce phénomène ne fera que s'amplifier comme le souligne Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Consumer Insights chez Médiamétrie : « La crise sanitaire a été un véritable accélérateur de la digitalisation de multiples fonctions dans les entreprises. Les confinements successifs et le télétravail qui s’est imposé à beaucoup de professionnels ont induit une adaptation des pratiques d’achat, des interactions professionnelles d’une part et ont mis le projecteur sur des exigences latentes de la part des acheteurs professionnels, notamment les engagements RSE des distributeurs. Il est fort à parier que certaines de ces adaptations se transformeront en évolutions profondes. » 

F. L. 

Repères… Méthodologie 

Pour la réalisation de ce sondage, le questionnaire a été adressé à 1 645 personnes  clientes des enseignes de distribution et de e-commerce BtoB, toutes membres de la Fevad. A savoir : Agrizone.net, Bruneau.fr, Jpg.fr, Mabeo-direct.fr, Tereva-direct.fr, Manutan.fr, Maxiburo.fr, Raja.fr, Ldlc-pro.com, Ugap.fr, Cdiscount Pro, Onedirect.fr, Boxtal.com, Legallais.com, Frankel.fr, Pro.carea-sanitaire.fr, Voussert.fr.