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Ecriture & correction - Hausse des ventes en valeur à fin février, l’heure est à la valorisation

6 months, 1 week ago

Dans un marché global de la papeterie en repli de 4 % à fin février sur douze mois,  le marché des instruments d'écriture affiche au contraire une progression de ses ventes en valeur 4,1 % et parmi les stylos en pointe,  le roller à encre thermosensible. Etat des lieux avec GfK France.   

Finalement, et contrairement à ce que l’on entend ici ou là, la France n’est pas si mal positionnée par rapport à ses voisins européens… Nous ne parlons pas ici du nombre de vaccinations effectuées mais du marché de la papeterie et de la fourniture de bureau.  A fin décembre 2020, sur douze mois, elle a enregistré un repli de 4 % en valeur (les quarante catégories de produits auditées par GfK, tous circuits).  L’Allemagne est à -3,2 %, l’Italie à -8,4 %, la Belgique à -2,1 % et le Portugal, meilleur élève,  à -0,2 %. « La situation est plutôt hétérogène d’un pays à l’autre et la France est plutôt bien placée dans l’ensemble des segments de produits que nous suivons », constate Carole Beyly, consultante senior marché. Et Lucas Levasseur, consultant marketing senior, d’ajouter : « La France tient, au final, son rang. »

Néanmoins, ces chiffres ne fournissent que des indications, des tendances, car il est très difficile, même pour le groupe GfK et ses filiales, d'effectuer des comparaisons précises d’un marché à l’autre.  Les segments analysés peuvent varier d’une contrée à l’autre, par exemple. Autrement dit,  l’Europe de la papeterie n’est pas encore une réalité et chaque pays a ses spécificités, ce qui est une bonne chose dans un sens mais cela est une autre histoire… Cependant, toute règle souffre d’exceptions et les instruments d’écriture en sont une ; le marché commun du stylo existe. 

Des ventes à la hausse,  en valeur 

Dans un marché français en repli de  4 % l’année dernière,  qu’en est-il des instruments d’écriture ? Dans le chiffres que nous dévoilons dans cet article sont basés sur 17 catégories d’écriture de GfK France, dans lesquelles on retrouve également le coloriage et les instruments de traçage. Ainsi à fin février 2021, sur 12 mois glissants, ce marché a réalisé un chiffre d’affaires global de 481 millions d’euros, soit une hausse en valeur de 4,1 %. En revanche, les ventes en volume ont reculé de 3 %. Autrement dit, on a vendu moins en France l’année dernière mais on a vendu mieux, un peu plus cher… « Il y a eu certes une hausse des prix mais celle-ci a pour origine une logique de commercialisation de gros packs de la part des fournisseurs et des distributeurs, tient à préciser Carole Beyly. Inversement, les achats à l’unité ont reculé.» Cette progression des ventes en valeur de 4,1 % s'explique également pourr les équipes de GfK France notamment avec d’autres raisons : tout d’abord,  un "mix" distributeur plus fort avec une présence plus forte des pure players et des enseignes multiculturelles, ensuite, une valorisation continue du marché grâce, notamment, à l’encre thermosensible, enfin, une offre en coloriage de plus en plus premium. « La recherche constante de la qualité de la part des industriels valorise le marché »,  poursuit Lucas Levasseur. Cependant, il est toujours difficile,  pour ne pas dire délicat, de faire remonter le prix. Reste alors comme solution, un “mix” entre la mise en valeur de certaines catégories et gammes d'instruments d'écriture par rapport à d’autres, stratégie qui permet ainsi d’améliorer la valeur d’un marché.  Des questions sous-jacentes apparaissent alors face à ces différents pourcentages : le développement durable est-il désormais devenu un critère,  voire le critère,  pour choisir tel ou tel stylo ? De plus, le “Fabriqué en France”  a-t-il une quelconque importance dans l’acte d’achat ? Difficile de répondre ; néanmoins il est certain que ces deux tendances doivent avoir un certain écho auprès des consommateurs. « Ces deux interrogations nous sont actuellement difficiles à tracer et à coder,  remarque Lucas Levasseur. Je ne peux pas dire à l’heure d'aujourd'hui que le marché du stylo éco-responsable, c’est tant de milliers ou de millions d’euros. Nous y travaillons. Certes, il existe une volonté de tenir compte de la préservation de l’environnement, mais de là à passer à l’acte d’achat. » Et à payer un peu  plus cher…

La GSA se refait une santé 

L'évolution des ventes d’instruments d’écriture à fin février de cette année sur 12 mois glissants par circuit de distribution est sans surprise dans le classement. Ainsi, les enseignes multiculturelles et les pure players ont enregistré une hausse de leurs ventes de 22 %, ces deux circuits totalisant ensemble 13,9 % du  chiffres d’affaires global. La GSA, autrement dit, les hypermarchés et les supermarchés, ont su tirer leur épingle du jeu avec une progression de 9 % des ventes en valeur, circuit pesant 59,2 % du chiffre total. A noter : la GSA a vu ses ventes augmenter de 2,2 % cette fois pour l’ensemble des 40 catégories auditées par GfK. En ce qui concerne les libre-services, les superstores ont enregistré une hausse de 2 % en valeur,  soit 9,6 % de parts de marché. 

« La GSA a su profiter de la situation atypique que nous avons connue en 2020, tient à rappeler Lucas Levasseur. Cependant, cette tendance se poursuivra-t-elle en 2021 ? Le circuit des superstores a continué à inaugurer de nouveaux points de vente. Dans le même temps, la rentrée des classes s'est plutôt bien déroulée en GSA. Et il est fort probable que les superstores seront moins impactés cette année. » Ces libres-service comme tous les points de ventes ont su s'organiser depuis le premier confinement de mars 2020, sachant que depuis cette période les confinements ont été, entre guillemets, plus légers… Et Lucas Levasseur. d’ajouter : «  Les libres-services disposent de potentiels de développement. Certains marchés n’ont pas été assez explorés,  travaillés, dans ce circuit, me semble-t-il, comme celui du coloriage et des colles. Ce sont pour les enseignes de superstores des relais de croissance ce qui leur permettra de se rapprocher encore plus de la GSA. Quoi qu’il en soit,  2021 sera plus positif pour les superstores par rapport à 2020. » En revanche,  la VAD/fournituriste de bureau a enregistré un repli de ses ventes en 2020 de 17 %, circuit représentant 17,3 % du chiffre d'affaires global, circuit victime du télétravail…  

Trois catégories se distinguent 

Les MDD ont-elles profité de cette année 2020 si particulière,  alors que jusqu’présent elles étaient en perte de vitesse par rapport aux marques nationales ?  Ces dernières demeurent fortes, les MDD avoisinant selon les catégories en moyenne entre 12 et 13 % de parts de marché. Justement,  en matière de segments d'instrument d’écriture, trois catégories se sont distinguées l’année dernière. Comme nous l’évoquions tout au début,  le coloriage a connu une année  2020 des plus enthousiasmantes. Ainsi,  dans le détail,  les craies de couleur ont connu une hausse des ventes en valeur de 36 %, les feutres de coloriage de 21,1 % et les crayons de couleur de 17 %... Comme nous l’avons déjà écrit dans PNP,  le coloriage a profité pleinement de l'introduction de l’école à la maison. Au total, cette famille a réalisé un chiffre d’affaires global de 68 millions d'euros en 2020 contre 57 millions un an plus tôt. 

« Nous avons l’année dernière assisté à une rupture de tendance, ajoute Carole Beyly. Une croissance qui s’est également retrouvée en GSA avec de très gros packs de feutres de 75 à 100 unités. » Et Lucas Levasseur de renchérir en s’interrogeant sur la poursuite ou de ce phénomène : « Il n’est pas certain que nous retrouvions une telle tendance cette année. En achetant de tels packs en 2020, il n’est pas certain que les ménages ré-achètent ces articles cette année. Si dynamique il y a, elle ne sera pas de même nature, elle sera moindre.» Dans les flops des segments qui ont le moins bien marché, nous retrouvons les plumes avec une baisse en valeur des ventes de 10 %, les surfaces à effaçables à sec de 8 % et les marquurs fins pour tableau blanc de 8 % également.  

Et l’encre thermosensible apparue… 

Focus désormais sur les rollers, tous segments confondus.  Ces derniers ont affiché l’année dernière une hausse des ventes en valeur de 15 % et de 13 % uniquement pour les recharges. Dans le détail,  une seule catégorie se distingue. Ceux dotés d’une encre thermosensible ont vu leurs ventes progresser de 32 %.  Dans le même temps, les rollers gel standard régressaient de 3 % et ceux hors gel de 9 %...  Le thermosensible domine passant d’une année sur l’autre de 55 % à 64 % de parts de marché des rollers (plus de 50 % en valeur). « L’encre effaçable dirige le marché, constate simplement Lucas Levasseur. Du reste,  le roller quel qu’il soit totalise à lui seul le même chiffre d’affaires que les trois catégories de coloriage à 69 millions d’euros. L’achat de recharges de roller se poursuit,  néanmoins nous sommes en période de rééquipement cette année.» Le retour de l’école à la maison, la poursuite du télétravail et la réintroduction de "laissez-passer" en papier devraient une nouvelle fois favoriser l’encre effaçable à sec.  A noter que la GSA totalisait l’année dernière 79,8 % des ventes totales de rollers contre quelque 60 % auparavant… Et Carole Beyly de conclure : « Les instruments d’écriture n’ont pas souffert de la Covid-19 depuis mars 2020 par rapport à d’autres familles de la papeterie (comme le classement - NdlR). Et la période actuelle lui est également plutôt favorable. » De là à dire que les confinements successifs sont une aubaine n’est pas exact. En revanche, ils contribuent à soutenir les ventes, c’est certain… 

F. L. 

gfk