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Diversification -Draeger Paris lance son enseigne : Draeger Paris 1886

2 weeks ago

Crise économique, crise des gilets jaunes puis crise sanitaire… peu importe au final, le principal c’est d’allez de l’avant. C’est ce qui ressort de la stratégie menée par Olivier Draeger, P-DG du groupe éponyme qui lance sa propre enseigne. Découverte.  

 

Le métier d'entrepreneur n’est pas de tout repos en France. En plus des lourdeurs administratives et fiscales, les chefs d’entreprises ont été confrontés à une pandémie inédite… Et celle-ci étant sur le point de se terminer, les voilà désormais confrontés à des hausses dramatiques des matières premières et des coûts de la logistique.  « La conjoncture est actuellement compliquée, constate sobrement Olivier Draeger, P-DG de Draeger Paris. La hausse des prix du transport se chiffre en milliers d'euros et je ne pense pas que nous reviendrons dans les prochains mois aux niveaux que nous connaissions avant la crise. Les prix devraient demeurer élevés. » Le coût des importations de Chine, qui représentent environ un tiers de l’offre, les deux tiers provenant d’Europe, ont ainsi été multipliés par  4 voire 5… De plus, comme la quasi-totalité des commandes ayant déjà été passées pour cette année,  aucun effet de levier n’est possible.  

Et Olivier Draeger d’ajouter : « Quant aux matières premières,  les tarifs ont enregistré des hausses à trois chiffres. Sans parler des dépôts de bilan, des usines qui tournent au ralenti, etc., nous rencontrons des problèmes de sourcing alternatif. Notre politique RSE nous impose des contrôles avant de valider le choix de telle ou telle usine en Chine. Heureusement que deux tiers de nos achats s'effectuent en Europe. Néanmoins, même  pour ces produits européens nous sommes confrontés  à la flambée des prix des matières premières et du transport.»  Sachant que le portefeuille des consommateurs n’est pas extensible, il sera difficile pour l’entreprise de répercuter toutes ces hausses et Draeger Paris n’est pas la seule à être confrontée à ce dilemme, loin de là… 

Quant à la question de savoir si Olivier Draeger serait tenté de rapatrier tout son approvisionnement sur notre continent,  il n’est pas contre.  « Notre souhait est de produire au plus près tout en étant accessible au plus grand nombre.  Certes, les prix du transport se stabiliseront mais il sera toujours difficile de se passer de la Chine… »

Travailler par univers 

Mais comme tout bon entrepreneur, Olivier Draeger se doit néanmoins d’aller de l’avant.  Ainsi,  il a été décidé pour accompagner le retour à la croissance des différentes enseignes, où le groupe est référencé, de lancer quelque 2 500 nouveaux produits mais également de travailler par univers afin de déclencher des achats multiples (cartes, emballages cadeau,  petit accessoires…). 

Dans le même temps, plusieurs milliers de références ont été supprimées. Tous les univers ont été concernés par ce grand ménage, notamment celui de la carterie. L’objectif est de recentrer l’activité du groupe sur les nouveautés afin de permettre aux points de vente d'être toujours plus attractifs, même si la situation varie d’une enseigne à l’autre. A titre d’exemple, le P-DG de Draeger Paris note que les magasins installés dans Paris intra muros souffrent plus par rapport à ceux des départements limitrophes. Mais la grande nouveauté, en plus d’une refonte complète de l’offre, est la création  d’une enseigne, Draeger Paris 1886. Petit retour en arrière.

Deux enseignes réunies 

(En photo) Olivier Draeger, P-DG de Draeger Paris. 

Début 2020, en pleine pandémie, le groupe dirigé par Olivier Draeger reprenait la chaîne d'accessoires de mode Tie Rack. Puis quelques mois plus tard,  l’entreprise annonçait la reprise du parc de boutiques Accessorize en France, enseigne également spécialisée dans les accessoires de mode. A savoir : bijoux fantaisie, sacs, foulards, chaussures, chapeaux et gants. Pour mémoire,  le groupe Accessorize, créé dans les années 1970, regroupait plus de 600 points de ventes dans le monde. Déjà en grande difficulté avant l’apparition du coronavirus sur le territoire européen, la maison mère britannique a fait  l’objet d’un redressement judiciaire et a été reprise par son actionnaire et fondateur Peter Simon cet été. Les difficultés de la maison mère ont entraîné la mise en redressement judiciaire de sa filiale française le 24 juin 2020. Le tribunal de commerce de Paris confiait alors la reprise du réseau français Accessorize à Draeger Paris. Soit 30 salariés et 7 boutiques : Forum des Halles (Paris), Parly 2 (78), So Ouest (92),  Boulogne Billancourt (92), Val d’Europe (77), Nantes (44) et Atlantis (44). 

« L’intégration d’Accessorize France à notre maison familiale renforcera le positionnement de Draeger Paris sur l’accessoire de mode. Notre triple acquisition cette année, et ce malgré un contexte économique complexe dû à la crise du Covid-19,  va nous permettre de nous rapprocher de notre objectif : disposer d’une implantation stratégique de 40 boutiques en  emplacements N°1, dès 2021. La mission de Draeger est de transmettre les émotions et les attentions pour rendre la vie  encore plus belle. Avec l’offre Accessorize, nous cultivons cet esprit encore et toujours ! », nous déclarait alors Olivier Draeger.  L’objectif alors affiché était de réunir sous une seule même enseigne Tie Rack et Accessorize afin de créer un réseau de distribution 40 boutiques en emplacements  n°1 pour 2021.  C’est désormais chose faite avec la naissance de Draeger Paris 1886. 

Emplacements n°1

Actuellement,  20 points de vente sont mis aux normes sur les 36 actuellement ouverts (27 Tie Rack et 9 Accessorize). « L’idée est la suivante : le monde de la mode s'intéresse de plus en plus à la papeterie.  Nous faisons l’inverse », explique-t-il. Les magasins sont implantés dans des lieux très fréquentés (Les Quatre Temps à la Défense, rue Caumartin au cœur de Paris près des Grands Magasins, etc.), lieux qui ont totalisé en tout en 2019 plus de 600 millions de visiteurs ! Dans chacune des unités, dont la surface de vente avoisine les 50 m2,  l’offre est composée à 80 % d’accessoires de mode et de cadeau et à 20 % de papeterie. 

« C’est la première fois dans l'histoire de notre groupe que nous possédons des points de vente. Notre ambition avec cet écrin est de tester les produits plus vite pour aider ensuite le développement de nos clients distributeurs, et d’accélérer ainsi le renouvellement de nos gammes.»  Car, tout naturellement, cette nouvelle enseigne n’a pas vocation à concurrencer les 9 000 points de vente où l’offre de Draeger Paris est présente. De plus, ce nouveau réseau permet à l'entreprise, née voilà 135 ans, de renouer avec ses origines, à savoir collaborer avec de grands noms comme ce fut le cas dans le passé avec Colette, Cocteau,  Mathieu, Dali, Vazarelli qui, à un moment de leur parcours, ont travaillé pour l’imprimerie familiale.  « Nous allons renouer avec cette tradition avec des talents d'aujourd'hui mais aussi avec des marques axée sur les accessoires de mode et le cadeau », conclut Olivier Draeger.  Face à la crise, aux aléas de la conjoncture, un seul mot d'ordre : entreprendre, toujours entreprendre pour ne jamais renoncer.  


F. L.

 

Repères…Bon à savoir

Dans le cadre de l’intégration des accessoires de mode,  le site logistique de 10 000  m2 de Marly-la-Ville, au nord de l’aéroport CDG,  est en pleine réorganisation. Objectif : mieux amortir les frais fixes.  Par ailleurs, le groupe vient de signer la Charte de la diversité et celle LGBT+. Certifié PME+ pour sa démarche durable, le groupe soutient depuis 2014 la Croix Rouge permettant de financer pus de 1,4 million de repas.  

 

C’est dit ! 

Pour Olivier Draeger, aucun doute ne subsiste pour rendre compétitives les entreprises françaises : « Par rapport à nos voisins européens, une vraie réforme de la fiscalité doit être engagée. Certes, il y a l’impôt sur la production mais surtout il existe dans notre pays une complexité réglementaire extraordinaire. Cette bureaucratie invisible fait peser des incertitudes sur l’élaboration de projets et freine la volonté d’entreprendre . »