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Crise Covid-19 - bilan marché B to C non-alimentaire  - La papeterie, seule famille de produits à enregistrer une hausse de son activité 

2 weeks, 1 day ago

Durant sept semaines, le paysage de la distribution a été totalement chamboulé,confinement oblige. Deux faits ressortent : la papeterie a été la seule famille de produits à voir son chiffre d’affaires progresser, et l’e-commerce est devenu vraiment incontournable. Eclaircissements avec GfK France. 

 

Le déconfinement est en marche depuis le 11 mai, mais bien des interrogations demeurent,  comme, par exemple, quelle sera l’attitude des consommateurs ? Vont-ils retourner dans les magasins physiques, encore plus massivement qu'auparavant ? Vont-ils plutôt privilégier l’e-commerce,  ce circuit étant le grand gagnant de la crise que nous venons de connaître ? La papeterie a été jugée comme un secteur essentiel par le gouvernement le 16 mars dernier a l’instar d’autres catégories de produits ; pour autant, les ventes ont-elles été soutenues et, surtout, quelles sont les familles qui ont été les plus prisées ? Pour répondre à toutes ces questions,et à bien d’autres,  GfK France organisait hier, jeudi 14 mai, une visio conférence la semaine dernière sous la houlette de son directeur général, un tour d’horizon des premiers enseignements que l’on pouvait tirer de cette crise. 

D’abord,  état des lieux. Les perspectives du pouvoir d’achat des Français ne sont pas bonnes, l’indice GfK France étant à son plus bas niveau depuis deux ans (- 32), seule l’Espagne fait pire : - 50.  Sans surprise,  nos compatriotes sont pessimistes par rapport à la situation économique du pays. Dans un an,  76 % jugent qu'elle se “portera mal’’ ; les Allemands sont tout de même 71 % à penser cela également. Cependant, ce pessimisme hexagonal s’atténue et perd 12 points durant la semaine 19 (du 4 au 10 mai), la veille du déconfinement.  Une tendance qui laisserait à penser qu’un rebond économique est possible ; se poursuivra-t-elle ?  C’est la question.

Premiers impacts

Tous les acteurs l'ont  constaté : l’activité non-alimentaire a fortement baissé en mars 2020 par rapport à la même période un an plus tôt. Le chiffre d’affaires de familles de produits auditées par GfK France a reculé de 26 % *. Ainsi, les biens techniques (écrans, téléphonie, accessoires, etc.) affiche un repli de l’activité de 19 %,  les biens culturels de 26 % le bricolage-décoration de 41 %, le jardinage et l’automobile chacun de 37 %, et la puériculture de 47 %... Seule une famille de produits a su résister à cette crise sans précédent en mars : la papeterie (consommables compris) uniquement pour le marché B to C. Mieux, elle atteint presque une activité en croissance à deux chiffres en mars avec une hausse de 9 %. 

L’explication, tout le monde la connaît, comme le souligne Christophe Loyer,  directeur marché Insight distribution : « Le marché de la papeterie a été tiré par le télétravail et l’école à la maison. » Télétravail qui aurait aussi pu bénéficier aussi aux biens techniques  (écrans, téléphonie, accessoires, etc.)... Entre la semaine 12 (16-22 mars) et celle 18 (27 avril-3 mai),  le chiffre d’affaires de la papeterie a progressé de 20 % par rapport à la même période un an plus tôt. A titre de comparaison, celui de l’équipement de la maison est en repli de 31 % et celui des biens culturels (physiques) de 41 %. Les ventes de papeterie ont fortement progressé les semaines 12 et 13 (23-29 mars), pour décliner légèrement ensuite, avant de connaître un léger rebond en semaine 15 (6-12 avril). Depuis, la courbe décline même si les ventes demeurent  positives. 

Prime aux supermarchés

Par circuit de distribution, les supermarchés tirent leur épingle du jeu face aux hypermarchés,  proximité oblige suite au confinement, même dans le non-alimentaire.  Les supermarchés ont enregistré jusqu'à 48 % de hausse de leur chiffre d’affaires en papeterie durant la semaine 13 par rapport à la même semaine en 2019. Dans le même temps,  les hypermarchés totalisaient une progression de 30 %.  Et pour la semaine 18,  les supermarchés étaient encore en tête avec une progression de 17 % contre 4 % pour les hypermarchés. A noter que pour les biens techniques, les supermarchés caracolaient également en tête enregistrant même une hausse des ventes de 175 % en semaine 12. Et uniquement pour les articles liés à l’univers IT, la GSA affiche de fortes hausses, hypermarchés et supermarchés,  les ventes de ces dernières demeurant tout de même supérieures. 

De leur côté, les GSS n’ont pas connu de flambée de leur chiffre d’affaires dans les biens techniques entre les semaines 12 et 18 pour cette catégories de produits ; pire, les ventes ont tout le temps été en replis par rapport aux mêmes semaines de 2019. 

Et le poids du e-commerce ? 

« Le commerce en ligne a été le grand bénéficiaire de cette période de confinement, souligne Christophe Loyer, en absorbant  une part importante du report des achats. » Pour autant, jusqu’à la fin de l’année dernière,  les croissances de ventes du e-commerce et des magasins physiques convergeaient et d’aucuns pensaient qu’elles se rejoindraient cette année. « Mais le mois de mars a été un  grand chamboulement. Le confinement a rebattu les cartes », poursuit le directeur marché Insight distribution. La croissance de l’activité online était de 10 % en 2017,  puis de 5 % en 2018 et de 4 % en 2019. Parallèlement, celle des magasins physiques était respectivement de  - 5% ,  de - 3 % et de 0 % en 2019. Arrive alors la période de janvier à avril de cette année et l’écart entre les deux circuits repart à la hausse. Durant ces quatre premiers mois, l'activité du e-commerce augmente de 12 % et celui des points de vente reculent de 18 %.

« L’e-commerce a vite pris le dessus par rapport aux magasins et cela dès le début du confinement, explique Christophe Loyer. Puis, cette primauté c’est accentuée au fil des semaines.  Mais après celle 18 (du 27 avril au 3 mai - Ndlr), l’activité du e-commerce s’est ralentie, du fait de l’annonce de la date du déconfinement. »  Au plus fort du confinement, les ventes en lignes ont représenté plus de 60 % de parts de marché contre 25 % avant la crise. Et le directeur marché Insight distribution d’ajouter, cette fois sur les places de marché : « Elles ont connu un début d’année difficile puis, une fois le confinement avéré, l'essor de leur activité  a été poussif.  Elles ont vraiment décollé à partir des semaines 13 et 14.» Une explication : l’arrivée tardive de la montée en puissance des marketplace s’expliquerait par la raréfaction progressive des stocks dans les points de vente ouverts et les sites marchands des enseignes. Quoi qu’il en soit,  en GSA et en GSS, les livraisons à domicile ont explosé, comme les retraits en magasin durant cette période de confinement avec des pics d’activité inédits : hausse de près de 300 % pour les premières et d’environ 120 % pour les seconds. Durant cette période, les comportements d’achats ont fondamentalement changé en privilégiant l‘e-commerce. 

Pour autant,  deux questions surgissent. D’une part, cela va-t-il modifié de manière pérenne les achats sur la Toile ? D’autre part, les ventes en lignes s’imposeront-elles demain comme le premier canal de distribution ?  « Nous devons rester prudents, préconise Christophe Loyer.  Les ventes de biens techniques ont enregistré de fortes hausses,  notamment tout ce qui concerne l'univers de l’IT,  mais pas seulement. L’électroménager a connu aussi de fortes progressions. Et tous ces achats ne concernaient pas uniquement les produits jugés comme vitaux qui pouvaient manquer dans les ménages.»  Ce qui va changer en revanche : l’e-commerce va devenir une norme obligatoire pour les commerces physiques avec la démultiplication des services, comme la livraison à domicile, le click & collect,  etc.  En revanche,  le client final aura toujours besoin de contact avec son commerçant. Cependant, l’acheteur ne comprendrait pas que son enseigne préférée ne propose pas tous ses services sur la Toile à l’image des grands pure players. 

*Biens techniques, biens culturels, bricolage-décoration, jardinage, automobile,  papeterie-écriture, puériculture.