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Calipage est aussi en marche !

4 years, 8 months ago

Ne jamais s’arrêter;  tel est le leitmotiv de Calipage, comme le remarque Agnès Maillard, directrice du réseau : « Nous nous réinventons sans cesse, aime-t-elle à souligner. Cette enseigne, que nous avons créée ex nihilo, a su très vite prendre sa place dans le marché hexagonal, s’imposer et s’adapter aux évolutions de la consommation, tout en conservant la fidélité de ses adhérents. »

Il est vrai que durant toutes ces années,  la distribution a considérablement changé avec, pêle-mêle, l’arrivée  des superstores à la périphérie des villes, le déploiement d’internet engendrant la création de pure players, etc.  Dans les années 1990, un revendeur pouvait demeurer sur un seul canal de distribution et ignorer les autres, ce qui n’est plus le cas de nos jours tant les habitudes d’achats de la clientèle, aussi bien professionnelle que grand public, ont changé.

Equipe Calipage Agnès Maillard mai 17« Maintenant,  chaque adhérent a intérêt d’être actif dans l’ensemble des canaux de distribution, ajoute Agnès Maillard, et proposer ainsi un parcours d’achat cohérent pour ses clients. » Autrement dit,  une enseigne se doit d’être active et visible au travers de tous les outils de distribution disponibles : B to B, internet, magasins…. D’autant plus, comme le remarque fort justement la directrice du réseau Calipage, que les frontières entre le marché professionnel et celui grand public s’estompent. Il existe avant tout un acheteur qui peut avoir un jour besoin de commandes destinées au fonctionnement d’une entreprise et le lendemain de produits pour réapprovisionner la trousse d’un collégien. 

Aujourd’hui, Calipage en France regroupe quelque 300 sites soit 260 entrepreneurs et totalise  un chiffre d’affaires global de 500 millions d’euros (ME), soit quelque 1,9 ME par adhérent. Par ailleurs, depuis plusieurs années,  l’enseigne est partie à la conquête de l’Europe et elle est désormais présente en Allemagne, en Espagne et au Benelux.

Premier axe de développement

Le premier axe concerne les implantations de l’enseigne en France. D’une part, le réseau connaît une concentration dans le sens où des adhérents se rachètent entre eux, suite à un départ à la retraite par exemple, et, d’autre part, les distributeurs B to B sont attirés pour créer un point de vente ; un certain nombre ont déjà franchi le Rubicon. « Ils souhaitent aller plus loin dans l’utilisation de notre concept, constate Agnès Maillard, et c’est à nous de les accompagner.  Nous aidons les distributeurs Calipage qui veulent se développer : croissance externe, recrutement, ouverture de magasin, présence web… »

Les équipes de Calipage lancent d’ailleurs une campagne de recrutement de commerciaux de terrain pour leurs adhérents fournituristes de bureau. L’objectif est de les inciter à ouvrir un magasin ou créer une activité  dans les villes où l’enseigne n’est pas ou peu représentée, comme, par exemple, Bordeaux ou Lille. A terme, la directrice du réseau table aux alentours 350 adresses contre 300 actuellement. Pour être plus efficace, un onglet a été spécialement créé sur le site de l’enseigne ; on y retrouve tous les endroits disponibles en France métropolitaine. Avec cette campagne d’ouverture, peut-on pour autant parler d’une nouvelle stratégie de Calipage qui mettrait désormais tout son potentiel de développement dans les magasins ?  « Non, car l’activité principale de nos adhérents est d’être des acteurs professionnels dans le B to B. Celle-ci représente  70% de l’activité de l’enseigne. En fait, nous nous appuyons sur notre savoir-faire dans la vente de fourniture de bureau pour ouvrir des magasins afin de permettre à nos revendeurs d’être actifs dans les différents canaux de distribution. Le point de vente est le nouvel outil  B to B de Calipage ! »

Pour rejoindre l’enseigne, le futur adhérent se doit naturellement de connaître la vente aux entreprises, savoir prodiguer à la fois des conseils et du service, et connaître les produits. Il doit également être au fait de la commercialisation des articles par des équipes de commerciaux, par internet et dans le point de vente. Parmi les 260 adhérents, 110 sont des  purs fournituristes de bureau actuellement. Les autres possèdent déjà des points de vente et un certain nombre ont des métiers complémentaires à leurs activités B to B : quelques-uns  sont imprimeurs, d’autres bureauticiens, revendeurs informatiques, voire des spécialistes du mobilier de bureau. Pour cette dernière famille de produits, Agnès Maillard n’envisage pas de créer pour l’instant une division spécifique ; en somme pas de Calipage Aménagement à horizon.

Deuxième axe de développement

 

Il concerne les concepts de magasins Calipage. Jusqu’à présent,  sur les 300, on en dénombre 37 superstores lesquels sont répartis en deux catégories : tout d’abord, les Calipage Office dont la surface de vente est supérieure à 250 m2 ; ils sont généralement installés dans la grande périphérie des villes. Ensuite, les Calipage New Look dont le format oscille entre 150 m2 et 250 m2. Ils sont plutôt installés en bordure des  localités. «  Ces derniers fonctionnent comme les Calipage Office. Ils sont un merchandising approprié, un aménagement optimisé, un assortiment modulable, des flyers,  une équipe d’assistance au moment de l’ouverture, etc. » ajoute Agnès Maillard. Récemment, Calipage a enregistré quatre ouvertures, à Rocbaron dans le Var  (il s’agit du second point de vente de Catherine Delzers de Brignoles), à Cahors dans le Lot (création), à Montpellier (2e point de vente de Jean Nicot avec celui de Lunel) et à Sarreguemines en Moselle, un ancien magasin Majuscule grand de 700 m2 (Marc Scharrenberger possèdant déjà un magasin Calipage en Alsace).

Calipage Office,  Calipage New Look, l’heure est maintenant venue pour l’enseigne de décliner son modèle avec un troisième concept de magasin : Calipage Shop. « Désormais, nous attaquons le cœur des villes », prévient la directrice du réseau. Il s’adresse aux adhérents Calipage possédant un point de vente ou souhaitant en acquérir un dans le centre des villes. Sa surface de vente doit être comprise entre 70 m2 et 100 m2 et les produits proposés ont pour cible à la fois les TPE et les particuliers. « Nous anticipons le retour des magasins dans l’hyper centre des grandes villes en déployant des papeteries modernes, efficaces et connectées. Comme je l’évoquais tout à l’heure notre raison d’être est d’abord de vendre de la fourniture de bureau aux entreprises, quelles que soient leurs tailles. Notre volonté est d’unifier autant que faire ce peut notre réseau de magasins en ville avec une façade reconnaissable partout,  un mobilier épuré et une signalétique commune à tous les points de vente, sans oublier à l’intérieur un espace services. Nous leurs proposons aussi des outils de communication comme une borne « accueil entreprises », des flyers… et le retrait de marchandises dans le magasin à la suite d’une commande sur internet. » Agnès Maillard table sur une dizaine de Calipage Shop d’ici à un an.

Pour accompagner le développement de l’enseigne, le catalogue bureau évolue également. Epais de plus de mille pages, il contient à ce jour  quelque  18 000 références. On y retrouve les consommables informatiques, les articles liés aux services généraux dont la place au sein du catalogue général ne cesse de grandir,  et plus récemment la rubrique Boutique. Ces articles et produits plaisir sont souvent  liés à la décoration, ciblent à la fois les commerçants,  qui souhaitent égayer leur vitrine et leurs rayons, et les particuliers. A cela s’ajoute désormais la possibilité de répondre aux appels d’offres des entreprises de plus de cent salariés ; une équipe a été mise en place avec un à sa tête  un spécialiste pour aider les adhérents à concourir et à remporter ces appels d’offres.  Mais tous ces changements ne sont qu’une étape. « Nous sommes en mouvement !, conclut Agnès Maillard. Notre marque est très belle  mais elle doit encore se réinventer à l’heure d’Amazon, d’AirB&B et de Uber. Un comité stratégique a été crée afin de réfléchir ensemble et mettre en place le plan Calipage 2020. »

Calipage mai 17 Calipage Shop Adveo