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Brepols : élargir son offre pour mieux se différencier

4 months ago

Compétiteur en France sur le marché des agendas, le belge Brepols se donne les moyens de prendre une place plus importante en misant sur la qualité de ses produits et à la diversification de ses gammes. Explications.

brepols

Depuis des décennies, Brepols est reconnu comme largement leader du marché de la conception, production et commercialisation d’agendas en Belgique mais aussi aux Pays-Bas. Son activité se concentre essentiellement sur ces deux pays, cependant la France reste un marché qui l’intéresse de plus en plus et sur lequel la société se donne les moyens d’affirmer sa présence et de se développer. « Je qualifierai cette année 2019, pour la France, comme une période de transition. Nous avons en effet construit notre équipe commerciale autour d’un nouveau chef des ventes, Willy Gouet et de cinq agents qui se répartissent le territoire géographiquement (plus les DROM-COM et l’Afrique francophone). Ce sont des professionnels qui connaissent parfaitement bien le secteur de la papeterie et nos produits. Nous sommes donc maintenant armés pour démarrer une année 2020 fructueuse », précise Marc Arts, P-DG de Brepols.

D’autant plus que la société belge a annoncé début octobre une nouvelle opération de croissance externe avec l’acquisition de la marque Cristo, jusque là dans le giron du groupe Alpa. Cristo développe depuis plus de quinze ans des produits de bureau comme des conférenciers, des sous-mains, des accessoires, mais également des articles de maroquinerie (sacoches, trolleys, petite maroquinerie, trousses) aussi bien pour les professionnels que pour les étudiants. « Cristo était une belle opportunité pour nous qui cherchons des pistes de diversification et un accord a été trouvé rapidement avec Alpa. Désormais nos équipes vont prendre en charge le développement de Cristo et de son catalogue ainsi que de sa commercialisation en France, où cette marque a déjà une belle présence. En revanche, elle n’est pas encore du tout implantée en Belgique et aux Pays-Bas. De plus ses gammes sont tout à fait à complémentaires de celles de Maverick. » On se souvient en effet que Brepols avait déjà mené une opération de ce type en 2017 avec le rachat de Maverick, marque de petite maroquinerie connue pour ses articles de cuir de qualité : large gamme de bagagerie, porte-monnaie mais aussi conférenciers et agendas. « Nous sommes toujours en veille. Les marques Cristo comme Maverick nous apportent une façon de nous différencier, de multiplier les gammes, d’apporter une touche d’originalité mais toujours qualitative en pensant à nos canaux traditionnels de distribution. Une façon de créer des synergies pour nous comme pour nos partenaires distributeurs. » Maverick affiche d’ailleurs une très belle croissance en 2019 et Cristo ne manque pas de potentiel…

Un gisement important

Brepols base son activité agenda sur deux canaux de distribution. Le premier, B to B, concerne principalement des agendas offerts en cadeaux de fin d’année comme outils de communication pour les entreprises, ce qui représente environ 20 % de l’activité actuelle. « Une part qui a logiquement tendance à diminuer en lien avec la démocratisation de l’agenda électronique, d’une part, et la réduction globale des budgets marketing des entreprises, d’autre part. » Le second canal de distribution regroupe un large réseau de revendeurs, qui va des papeteries et librairies traditionnelles, fournituristes de bureau, aux magasins spécialisés et à la GMS (essentiellement avec des agendas scolaires). « Les réseaux papeterie-librairie comme les groupements ou indépendants affiliés qui travaillent avec une centrale d’achat représentent encore pour nous un gisement important et de réelles possibilités de nous développer. »

Brepols dispose, par ailleurs, de sa propre usine, un outil très moderne de production pour fabriquer ses agendas et également ceux de certains gros clients pour des MDD, en France notamment. Notre équipement de façonnage, de finition et de reliure nous permet également de fabriquer des livres. Ainsi Brepols réalise environ 5 millions d’agendas et 5 à 6 millions de livres annuellement. 

Le marché des agendas est culturel et lié aux habitudes de chaque pays. Brepols développe donc des produits un peu différents en tenant compte des ces paramètres. La France préfère les couvertures souples contrairement à la Belgique et aux Pays-Bas qui optent pour le rigide et fonctionnent très majoritairement en année civile. « Notre point fort et de différenciation est certainement la haute qualité de nos produits et l’excellent ratio qualité-prix. Et la qualité continue de bien se vendre en France. »

« En France, pour devenir un acteur qui compte… »

Le marché aurait donc connu une stabilité voire une petite évolution positive. D’après une étude menée par Brepols en 2018, les consommateurs restent assez loyaux et continuent d’acheter des agendas papier, les faisant cohabiter avec ceux électroniques. La moitié des personnes interrogées précisait utiliser les deux. « En France, pour devenir un acteur qui compte, il faut proposer des gammes complètes, très larges et avec des accessoires : des agendas mais aussi des trousses, cartables, sacs à dos, etc. Nous ne sommes pas dans ce schéma aujourd’hui… ce qui ne signifie pas que n’avons pas d’ambition en France bien au contraire ! »  Brepols y propose des gammes de produits « classiques » mais aussi des gammes plus spécifiques comme l’Optivision, dont le succès ne se dément pas car elle répond à un réel besoin : les attentes d’une population qui vieillit et apprécie un meilleur confort visuel. Elle se décline en trois formats d’agenda (A4, A5 et pocket A6) plus un calendrier et peut être relié ou spiralé. Sa spécificité est la taille des caractères utilisée, plus grande qu’ordinairement sur ce type de produits et qui garantit une lisibilité optimale. Egalement parfaitement positionnée pour son public, la gamme Bremax (1 et 2) : il s’agit d’agendas professionnels destinés aux cabinets d’avocats, de médecins, de dentistes, aux hôpitaux, etc. Les pages sont partagées permettant de noter un ensemble de rendez-vous par quart d’heure de 8 à 21 heures. « A côté des agendas électroniques, le papier reste une sécurité et de nombreux professionnels y restent attachés pour cette raison. »

Des opportunités intéressantes de croissance externe

Si Brepols, comme ses concurrents cherche à innover, à proposer des nouveautés, Marc Aerts constate que, finalement le consommateur reste assez traditionnel et recherche souvent un agenda proche de celui qu’il possédait l’année précédente ! « Bien sûr, nous innovons pour les couvertures au niveau des couleurs, des matières mais nous accordons aussi une importance particulière à la présentation en point de vente. Sans être un achat d’impulsion, le consommateur ne va généralement pas en boutique avec l’intention d’acheter son agenda mais quand il voit un présentoir attractif ou une belle PLV de comptoir, il y pense et se décide. » Quant aux couvertures retenues pour les agendas 2021, elles sont en phase avec la mode et des couleurs dans l’air du temps. « Il faut proposer de la couleur même si les achats de portent finalement principalement sur le noir et le bleu ! » Le gros des ventes reste en effet très classique mais 25 % va aux produits plus « fun ». Brepols, toujours en veille, se dit prêt à saisir des opportunités intéressantes de croissance externe : « Nous sommes un groupe qui dispose d’une bonne capacité financière et indépendant donc avec une faculté de décision et d‘action rapides. » 

Catherine Mandigon

 

Repères : Brepols

Société belge créée en 1796

Distribution en France depuis 1928.

Bureau commercial à Paris (2 personnes pour télévente B to B)

CA : près 21 ME pour 130 employés

Production : + de 13 millions d’unités mis sur le marché par an, dont 5 millions d’agendas, 6 millions de livres et 2 millions de produits non fabriqués en interne

Site : https://www.brepols.com/fr-FR/