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Bilan 2021 - L’écriture traverse la pandémie haut la main ; une valeur éternelle

2 months, 1 week ago

Et le grand gagnant de l’année 2021 est… (roulements de tambours) la famille écriture et marquage  ! Félicitations  ! Cette famille, avec celle du papier et du classement il est vrai, est la Locomotive du marché, le porte-avions Charles-de-Gaulle de la papeterie en somme.  Les chiffres fournis par l'institut d’études marketing GfK France sont imparables. Sur douze mois glissant à octobre 2021, tous circuits confondus, l’écriture et le marquage ont pesé pour 27 % du chiffre d’affaires global du marché de la papeterie et des fournitures de bureau. Ainsi, les 40 catégories papetières auditées par GfK France entre octobre 2020 et fin septembre 2021 ont progressé de 4,7 % pour un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros. Dans le même temps,  les instruments d’écriture au sens large ont enregistré une hausse de 12,5 %, à 510 millions d’euros de chiffre d’affaires. De belles progressions. Remarque que ne contredit pas  Carole Beyly, consultante senior au sein de l'institut d'études marketing GfK France. « Cette catégorie, l’écriture,  est la plus dynamique par rapport aux autres. La France représente même un des plus gros marchés en Europe.  Concernant les tendances sur notre continent, nous auditons les principales catégories de l’écriture sur la plupart des grands pays de l’Europe de l’Ouest et du Sud et la France est le 2e pays en termes de chiffre d’affaires, après l’Allemagne. Et ce qui est intéressant à noter que notre pays a un dynamisme plus marqué que la plupart des pays, notamment que l’Allemagne. Autres pays en forte croissance : le Portugal, la Russie et l’Espagne. Mais globalement nous avons une tendance à la hausse dans tous les pays.»

Cela dit, à titre de comparaison,  face au 12,5 % de hausse de cette famille de produits, les accessoires ont enregistré une progression de 4,7 % entre octobre 2020 et fin septembre 2021. Durant la même période, les colles et adhésifs ont affiché une belle hausse de 9,6 %. En revanche,  le papier est en repli de 0,6 %, recul qui demeure tout de même très léger.  Plus étonnant est la progression des articles de classement. En effet,  cette catégorie de produits a enregistré une augmentation de 3,3 % de ses ventes en valeur. « Une hausse assez atypique, remarque Carole Beyly, un  résultat assez inattendu. » Faut-il y voir là un retour des salariés au bureau et à une réactivation des commandes de fournitures ? Vraisemblablement.  

A fond la forme

Une fois n’est pas coutume,  tous les circuits de distribution ont participé à cette augmentation de 12,5 %, enfin peu ou prou. Sans surprise, tant ce canal a le vent en poupe depuis plusieurs années,  le circuit des superstores a enregistré une augmentation à deux chiffres de ses ventes en valeur entre octobre 2020 et fin septembre 2021 :  + 25,6 % ; qui dit mieux ? Certes, les acteurs pure player et les surfaces multiculturelles réunis ensemble totalisent quelque 40 % de hausse à eux deux, traduisant par là l’effet Covid-19 et l’essor du e-commerce, mais cela n’enlève rien à la performance des libre-services, bien au contraire.  Autre circuit en progression : la GSA. Les hypermarchés et les supermarchés tiennent le rythme en affichant une augmentation toujours en valeur de 7 %  des achats d'instruments d’écriture. Alors que dans le même temps l’ensemble des ventes d’articles de papeterie n’a progressé que de 2 %...  en hausse tout de même, malgré une rentrée des classes négative.  

« En revanche,  le permanent a bien fonctionné », ajoute la consultante senior au sein de l'institut d'études marketing GfK France. Quant aux fournituristes de bureau et à la vente à distance (catalogue et e-commerce), ils ont enregistré une augmentation de de 5 % en valeur,  ce qui constitue sans nul doute un rattrapage après une année 2020 pour le moins compliquée pour le marché B t o B. 

Montée en puissance

En termes de parts de marché des différents circuits de distribution dans la famille écriture-marquage, que constate-t-on ? Là aussi, une montée en puissance des superstores;  Ces derniers passent de 9 % de parts de marché pour la période allant d’octobre 2019 à fin septembre 2020, à 11 % un an après.  Dans le même temps,  la GSA a vu ses pourcentages passer de 59 à 56 %... Quant aux pure player et aux surfaces multiculturelles, la part de marché est de 16 % contre 13 %  un an plus tôt.  

« Quoi qu’il en soit, le marché s’est valorisé, remarque la consultante senior au sein de l'institut d'études marketing GfK France. Si la hausse est de 12,5 % en valeur,  elle est de 4,8 % en volume. La GSA a même connu une progression de ses ventes en volume,  à + 0,7 % » Et d’ajouter : « Cette valorisation à plusieurs origines.  Tout d’abord,  les fournisseurs ont livré de nombreuses nouveautés. Ensuite,  les innovations. Enfin, l’offre de gros packs a été importante laquelle a fait grossir  le prix moyen à l’unité. A cela, nous pouvons constater un bon mix produit où le dynamisme de certaines catégories tirent le marché vers le haut. » 

Les tendances pastel et fluo 

Par catégories de produits, le numéro un de l’année 2021 est… (roulements de tambours) : les surligneurs ! Ces instruments d’écriture ont enregistré une augmentation de leurs ventes en valeur de 22,7 % (total circuit), soit un chiffre d’affaires de 40 millions entre octobre 2020 et fin septembre 2021.  Les tendances pastel et fluo dominent.  En numéro deux, on retrouve les feutres pour transparent. Nous sommes, selon GfK, face à un effet de rattrapage, d'autant que cette famille demeure “petite”.  Même si la hausse est de 19,7 %,  le chiffre d’affaires se monte à 2,4 millions.  Et sur la troisième marche du podium, les recharges pour rollers.  Celles-ci ont progressé de 17 % pour un chiffre d’affaires global de 30 millions. « L’encre thermosensible domine. Néanmoins,  remarque Carole Beyly, tous les types de rollers progressent et pas uniquement ceux dotés d’une encre effaçable.» 

En ce qui concerne cette fois l’apport de chaque catégorie à la progression du chiffre d’affaires global des instruments d’écriture, les surligneurs ont apporté 57 millions, les rollers et les marqueurs 9 millions chacune et les billes 7,7 millions. Avec un chiffre d’affaires de 81 millions, la bille représente le plus gros marché avec une hausse des ventes de 10,5 % en octobre 2020 et fin septembre 2021. « Le roller est le plus gros contributeur au marché mais la bille tient ses positions, voire mieux. Nous assistons à un retour de la bille ; le fait est marquant et l’instrument d’écriture bille composé de 4 couleurs a bien fonctionné », remarque Carole Beyly.   

Comme pour les circuits de distribution, aucune famille de produits n’est en repli. Par exemple, les feutres ont progressé de 4,7 %, à 40 millions,  les crayons de 5,4 %, à  23 millions. Un fait est certain : l’écriture est et restera une des valeurs sûres de la papeterie et au-delà  ; le stylo n’est-il pas l’expression aboutie d’une civilisation ? 

F. L.  

gfk